Loes Cortenbach

Door

Loes Cortenbach

Gepubliceerd op

November 14, 2019

Tags

campagne, concept, strategie

“Ik ben de BOB” en “Stuur je me even een Tikkie?” Dit zijn begrippen die je vast wel eens gebruikt. Wat hebben ze gemeen? Ze zijn allebei afkomstig uit een marketingcampagne. Hoe verzin je als marketeer een nieuw woord voor je campagne dat een blijvertje wordt? Het liefst wil je van tevoren weten of je een top of een flop hebt bedacht. Goed nieuws! De Amerikaanse taalkundige Allan Metcalf ontwikkelde namelijk een manier waarop je een woord op ‘houdbaarheid’ kunt testen.


De FUDGE-test

Bij het woord Fudge denk je misschien aan dat caramelachtige vierkantje voor bij je koffie, maar Metcalf vond dit ook een geschikte naam van zijn houdbaarheidstest voor nieuwe woorden (laten we eerlijk zijn, hij blijft wel hangen toch?). Het staat namelijk voor zijn vijf criteria:

Frequency of use’
Unobtrusiveness’
Diversity of users and situations’
Generation of forms and meaning’
Endurance of the concept’

 

Hoe pas je dit toe op jouw campagne? Dat leg ik aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden aan je uit:

 

Frequency of use

Hoe vaker een woord wordt gebruikt, hoe groter de kans dat het blijft hangen. Klinkt logisch toch? Maar hoe breng je dit nu in de praktijk? Om eerlijk te zijn is dit meteen het lastigste punt van deze methode om vooraf te testen. Je kunt van tevoren niet inschatten of een woord breed wordt opgepakt.

 

Unobtrusiveness

Onopvallendheid is key. Een woord wat te veel opvalt heeft niet veel kans van slagen. Het moet wel een beetje in je alledaagse vocabulaire kunnen blenden. BOB is hier een goed voorbeeld van. Het is een eenvoudig, onopvallend en gemakkelijk te onthouden woord. Dit maakt het gemakkelijk te gebruiken. Een voorbeeld van een minder geslaagd woord is Calvé’s ‘drizzlen’. Hier wordt mee bedoeld dat je een saus over je eten heen spuit. Het woord is vrij complex en daarom loopt het ook wat minder lekker in een zin. Heb jij al iemand horen zeggen “Ik drizzle nog wat mayo over mijn frietjes”?

 

Diversity of users and situations

Volgens Metcalf moet een woord – om te kunnen overleven – door veel verschillende mensen te gebruiken zijn in veel verschillende situaties. Woorden die alleen door kleine groepen zoals studentenverenigingen worden gebruikt, zoals prela (pre-relatie: iets meer dan een scharrel, maar nog geen relatie) hebben dus niet veel kans om op de lange termijn te overleven.

 

Generation of forms and meaning

Als het woord ook (deels) herbruikbaar is voor nieuwe woorden heeft het ook meer succes. Neem het woord ‘vliegschaamte’. Dit woord is gemakkelijk te vervormen naar nieuwe woorden over actualiteiten. Komt er binnenkort bijvoorbeeld ‘stikstofschaamte’? Houdt jouw bedrijf zich bezig met duurzaamheid? Dan kun je vast genoeg woorden bedenken die hierop aan kunnen sluiten: plasticschaamte, weggooischaamte, bezorgschaamte, noem maar op.

 

Endurance of the concept

Woorden moeten de potentie hebben om lang te blijven bestaan, inspelen op bepaalde trends kan dus gevaarlijk zijn. Inspelen op trends kan qua marketing heel slim zijn. Maar als je een woord wil bedenken wat langer voortduurt, kun je beter evergreen woorden bedenken. Het Fipronilei (een met fipronil besmet ei) was het tweede woord van het jaar 2017, maar omdat dit op één bepaalde gebeurtenis gebaseerd is, zijn mensen het ook snel weer vergeten. De winnaar van dat jaar, appongeluk (een ongeluk door iemand die tijdens het rijden aan het appen was), heeft meer overlevingskans omdat dit concept helaas langer zal blijven bestaan.

 

Misschien dacht je voor het lezen van dit artikel dat het verzinnen van een nieuw woord vaak een gelukstreffer is. Maar nu weet je dat er wel degelijk een manier is om het succes van een nieuw woord in te schatten. De volgende keer dat jij een nieuw woord gaat bedenken voor je marketingcampagne, denk dan nog even terug aan dat caramelachtige snoepje en de FUDGE-methode.

 

Neem contact op