Als contentplatform hoef je VICE niet meer uit te leggen met welke toffe reportages, video’s of artikelen je een (jonge) doelgroep bereikt. Maar ook vanuit het perspectief van een merk houdt het mediabedrijf er een scherpe visie op na. Veel bureaus kijken vanuit het perspectief van de klant en stellen zich de vraag: hoe komt het merk, de dienst of het product het beste onder de aandacht? Maar, stelt Verweij, de vraag die je je eigenlijk moet stellen is: ga je hiermee opvallen tussen al die nieuwe content? Nee. Want niemand kijkt graag naar een reclamespotje.
Hoe moet het dan wel?
Tijdens Digital Marketing Live 2018 sprak Rens Verweij over de ervaringen van VICE over branded content. Zijn conclusie; maak geen content, maar maak een verhaal leidend in je aanpak. Zoals het voorbeeld van booking.com: Booking loves Ramen. Een sterk staaltje branded content waarbij de merknaam booking.com slechts enkele keren voorbijkomt. De focus ligt niet op het merk, maar op de droom van de jongens en hun voorliefde voor ‘food’, een onderwerp dat bij de doelgroep veel meer aanspreekt dan alleen de reisbestemming.
Niet alleen bij VICE wordt deze storytelling-strategie toegepast, maar we zien hierin al een tijdje een verschuivende trend van van merkgerichte naar verhaalgerichte content. Ook bij LEWIS passen we deze strategie al geruime tijd toe bij campagnes die zich daarvoor lenen. Zo openden we eerder de eerste calorieneutrale IJsbar voor ijsmerk Koupe onder het mom van ‘eerst zweten dan eten’ om te ervaren hoe lang je moet fietsen om een bolletje ijs te kunnen eten. Ook hier geldt dat het merk niet centraal staat maar het verhaal achter het caloriearme ijs.
En onlangs nog maakten we voor onze klant Adobe een serie video’s met Nederlandse fotografe Claire Droppert waarbij gezocht werd naar het verhaal achter de foto. We zagen van Claire altijd de schitterende eindproducten maar wat gaat er aan vooraf en wat komt er bij kijken? Door Claire voor de camera te halen kon ook deze kant van het verhaal aan de buitenwereld verteld worden.
Dan heb je een verhaal, en dan?
(Branded) content is volgens Verweij waardevol, mits deze op juiste manier wordt ingezet. Kijk waar de doelgroep zich bevindt en zorg dat je je verhaal verspreidt via die kanalen. Zend dus niet zomaar een commercial die op Facebook ontzettend succesvol was, ook op tv uit. Daarmee kun je de plank volledig misslaan, zoals bij de campagne van Appie to date gebeurde, omdat kanalen een volledig andere doelgroep hebben.
Contentcreatie gaat dus niet om de vraag: hoe laat je zoveel mogelijk van het merk zien? Maar wel om: zou je hier net zo graag naar kijken als naar Game of Thrones?
Bij LEWIS weten we het wel….
Bron: presentatie Rens Verweij, Digital Marketing Live; frank.news ‘Eerst het verhaal dan de content’
