Tenho a certeza que todos os que desempenham uma função global ou internacional conseguem perceber o título deste artigo. Existem tantas chalaças do género “como não fazer RP internacionais ou campanhas globais de marketing”. Todos já enfrentámos um comunicado de imprensa corporativo que tinha de ser lançado tal como está (e não, não se fala inglês em Paris ou preços em USD não se aplicam na Alemanha), um CEO mundial que queria visitar as principais cidades europeias num dia ou até já encontrámos conteúdos que simplesmente não fazem sentido nenhum (porque a tradução não correu como era suposto).
Vou começar por sumarizar abaixo alguns erros insensatos e providenciar dicas que damos aos nossos clientes para os prevenir – e depois, talvez possa acrescentar as suas?
1ºPecado mortal: Pedir a todas as equipas para seguir a 100% o que a área corporate está a fazer
Não tendo em conta que os mercados são diferentes. Algumas equipas não querem anunciar o produto XYZ já, prefeririam esperar por um ter cliente local ou por anunciar durante um grande evento local da indústria.
Melhor forma de solucionar: ter reuniões regulares de planeamento para discutir o que funciona melhor e o que não funciona. Preparar conteúdo que possa ser reutilizado noutros mercados e seguir a regra dos 80% globais e 20% locais, através da qual as equipas consigam adicionar citações de parceiros e estatísticas dos mercados locais. Tome nota dos costumes locais e festividades, especialmente quando está a planear um evento de media global (aqui ficam algumas dicas sobre RP nos países nórdicos, Índia e Austrália para lhe dar uma noção geral).
2º Pecado mortal:Pouco tempo para traduções!
Anunciar que o press release em anexo vai ser emitido na manhã seguinte e que toda a gente tem de seguir esta calendarização.
Melhor forma de solucionar: planear com antecedência (ex: um plano de lançamento de comunicados partilhado), fazer atualizações acerca de comunicados em fase de rascunho, partilhe o rascunho quase final e dê às equipas tempo para começarem a tradução o mais cedo possível – e depois fazer circular a versão final assim que estiver pronta, e não quando já está a ser distribuída na imprensa.
3º Pecado mortal: Comparar resultados
Pensar que todos os mercados são iguais e deviam atingir os 50 recortes de imprensa com facilidade.
Melhor forma de solucionar: Clarifique a noção de sucesso naquela situação, estabeleça objetivos por mercado (porque o panorama mediático irá ser diferente) e foque-se em títulos chave e monitorize as relações com influenciadores chave ao longo do tempo. Deixo aqui alguns posts de blog úteis escritos pelos meus colegas acerca de avaliação de campanhas de social media e que tipo de retorno do investimento esperar de social media.
4º Pecado mortal: Falta de comunicação interna
Não comunicar com a equipa de marketing no seu total, especialmente em outras regiões.
Melhor forma de solucionar: encorajar chamadas mensais para updates, ter a certeza que copia todos os stakeholders em emails importantes (ou melhor: use ferramentas de colaboração como o Yammer ou o Basecamp para melhores trocas de ideias) e tentar encorajar mercados locais a apoiar atividades de RP desde o inicio, por exemplo: sabendo que o CEO vai visitar um Mercado especifico em dada altura, trabalhar com o gestor nacional e equipa de marketing local, tentar conseguir a sua adesão e tornar claro que estamos lá para promover o seu trabalho.
5º Pecado mortal: Não ter método para armazenamento e/ou partilha de informação
Como resultado os conteúdos perdem-se ou acabam duplicados.
Melhor forma de solucionar: Muitas equipas significam muitas boas ideias e um grande arquivo de conteúdos, ideias, melhores práticas – que precisa de ser encorajado a ser partilhado. Crie uma plataforma para facilitar esta partilha. Comece por criar nomes alternativos para os emails e fazer chamadas de atualização com todas equipas locais. Depois use ferramentas como o Google docs ou Dropbox para partilhar. Pode também construir a sua própria intranet, mas poderá ser mais fácil usar o Basecamp ou um portal Extranet construído pela sua agência de RP.
6º Pecado mortal: Falta de orientação
Isto pode provocar um efeito sobre a campanha de RP em que cada equipa faz coisas diferentes no terreno e ninguém sabe de nada. Pior, as atividades locais podem falhar no apoio da estratégia corporativa e na propagação de mensagens.
Melhor forma de solucionar: Sobretudo no início , tenha conversas de arranque com todas as equipas (in-house e externas), explique como vão trabalhar juntas – se necessário crie templates acerca do processo de aprovação, quem contactar para briefings executivos, quem são os gestores de conta para os diferentes clientes, etc. Garanta que os materiais e processos estão disponíveis para todos e encoraje a discussões abertas. Repita isto durante os meses seguintes, tendo a certeza que todas as equipas sabem que podem contactá-lo para quaisquer questões sobre a campanha.
7º Pecado mortal: Não ser Relações Públicas do seu próprio trabalho
Você e a sua equipa fizeram um trabalho excelente, mas ninguém in-house reparou.
Melhor forma de solucionar: Promova in-house a cobertura obtida em reuniões de equipa e em apresentações com a administração, comunique o sucesso com os clientes e prospects através de newsletters, melhore apresentações de venda, prepare panfletos com os aspetos mais importantes da sua atuação e deixe-os na receção e promova estes aspetos através das diferentes redes sociais (como o Twitter ou o LinkedIn).
Em poucas palavras, aqui ficam as dicas chave para uma campanha bem sucedida de RP internacionais – independentemente do trabalho ser desenvolvido in-house ou externamente, através de agência:
- Ter um gestor de campanha internacional ou uma equipa dedicada a assegurar a saúde e sucesso da campanha no global e da gestão das relações no nível sénior.
- Partilhe ideias, projetos, conteúdo aprovado e melhores práticas (chamadas regulares, intranet/extranet e outras ferramentas de colaboração).
- Garanta que tem porta-vozes/especialistas locais – eleve as diferenças locais a um nível regional.
- Tenha a certeza de ter os processos prontos – para comunicados de imprensa, entrevistas, etc.
- Crie templates standard para briefings, comunicados de imprensa, etc. Prepare conteúdo que seja 80% global e peça 20% de conteúdo local.
- Tenha um calendário/plano atualizado de RP e encoraje as equipas a complementar o plano global com atividades locais
- Reuniões regulares – tente usar vídeo conferências, caso não seja possível reuniões presenciais
