Para ter sucesso com uma campanha internacional, o desafio não é apenas a localização, mas também a adaptação cultural. É sempre prudente ter em mente estas grandes diferenças culturais nas relações públicas, utilizando a França como ponto de referência, quando as empresas pretendem realizar campanhas em vários mercados.
França vs. EUA/Reino Unido: O “Pitch” versus o “Diálogo”
Em França, os jornalistas são frequentemente considerados especialistas nos assuntos que cobrem e, por conseguinte, líderes de opinião legítimos. Para captar a sua atenção e convencê-los a cobrir um tema, é necessário construir uma história coerente e bem fundamentada, oferecendo informação original. Nos Estados Unidos e no Reino Unido, a abordagem é mais transacional. A proposta deve ser ultradireta e focada no valor acrescentado imediato para o leitor (o famoso “O que é que eu ganho com isto?” ou “Porque é que me hei-de interessar?”).
Outro exemplo que nos pode parecer invulgar: nos EUA, é comum incluir uma citação pronta do porta-voz, ângulos específicos e linhas narrativas no e-mail de proposta. Em França, isto pode ser percebido como uma tentativa de fazer o trabalho do jornalista, uma falta de respeito pela sua liberdade editorial ou até mesmo uma intromissão no seu trabalho.
Alemanha: A Procura de Dados e Evidências
Enquanto a França valoriza a expertise e a visão estratégica de uma marca através do seu porta-voz, os nossos vizinhos alemães dão prioridade à estrutura e ao conhecimento técnico. Tomemos como exemplo o press kit. É comum construir um press kit seguindo uma linha narrativa precisa que demonstre um conhecimento aprofundado, com tópicos variados (mas relacionados) e ricos em informação. Na Alemanha, isso poderia gerar algum ceticismo entre os jornalistas. As expectativas vão focar-se mais em números, certificações, estudos de caso e detalhes técnicos extremamente precisos.
Outro aspeto importante a considerar é o tempo de resposta. Imagine que lança uma campanha de relações públicas destacando o lançamento de um produto em França e na Alemanha. Três dias após a data de lançamento, pede às várias equipas que forneçam uma atualização sobre o feedback inicial da imprensa. Enquanto as equipas francesas poderão fornecer informações iniciais (publicações, feedback recolhido através de follow-ups), a situação é bem diferente na Alemanha. O respeito pelos procedimentos é tão forte que um telefonema de acompanhamento logo após o envio de um e-mail pode ser considerado agressivo. A paciência, o distanciamento e a dedicação de tempo à escrita são virtudes estratégicas para estes jornalistas.
China, ou a era da hiperconectividade e do “Guanxi”
Enquanto a França é a terra dos comunicados de imprensa por e-mail e de uma clara distinção entre informação e influência, a China fundiu estes mundos num ecossistema digital único no mundo. O sucesso de uma campanha de RP chinesa não é medido pelo número de publicações impressas, mas sim pela velocidade de disseminação nas redes sociais.
Em França, o e-mail continua a ser a base da relação entre os assessores de imprensa e os jornalistas. Ligar ou enviar mensagens para o telemóvel pessoal de um jornalista é muitas vezes percebido como uma intrusão — a menos que haja uma permissão explícita. Na China, o e-mail está praticamente obsoleto para as RP: tudo acontece no WeChat. Os jornalistas gerem os seus pitches, recebem press kits (através de miniprogramas ou ficheiros partilhados) e agendam entrevistas diretamente na aplicação.
Outra diferença significativa reside na relação entre jornalistas e especialistas em RP. Em França, as redes profissionais são construídas sobre a expertise e a confiança mútua. É uma relação de trabalho. Na China, o Guanxi (关系) vai muito mais além. É um sistema complexo de obrigações recíprocas e de relações pessoais profundas. Para uma agência de relações públicas, ter “Guanxi” significa que o jornalista não publica a sua informação simplesmente porque é boa, mas sim porque existe um laço de lealdade consigo. Por isso, se precisar de contactar um jornalista francês ou chinês que não conhece, a estratégia será claramente diferente. Em França, pode obter um artigo “vendendo” um exclusivo por telefone a um jornalista desconhecido, caso a informação seja convincente e fidedigna. Na China, sem uma apresentação prévia ou uma ligação preexistente, as suas hipóteses de ser lido são praticamente nulas.
Médio Oriente: O Triunfo do Networking e do “Majlis”
Embora o networking seja importante em França, no Médio Oriente (particularmente nos países do Golfo), é essencial para alcançar o sucesso. Na prática, o comunicado de imprensa enviado por e-mail é secundário. Os relacionamentos são forjados via WhatsApp ou em encontros informais. Os jornalistas preferem marcas que invistam fisicamente no terreno e respeitem os costumes sociais e religiosos.
No entanto, embora a relação entre os jornalistas e as agências de relações públicas se desenvolva rapidamente, a deferência e o protocolo devem ser observados. Tipicamente, em França, tendemos para uma abordagem mais horizontal (tratamo-nos pelo primeiro nome com bastante facilidade e o uso do tratamento informal “tu” é aceitável). No Médio Oriente, a hierarquia é fundamental. Esquecer um título (Excelência, Doutor, Xeique) num convite ou comunicado de imprensa é um erro grave que pode terminar uma colaboração.
Seguindo esta mesma lógica, o “Majlis” moderno é muito importante nos Emirados Árabes Unidos. Por exemplo, uma viagem ou evento de imprensa em França será avaliado pela qualidade do conteúdo informativo e pela originalidade da experiência. O luxo é apreciado, mas precisa de ser justificado. No Médio Oriente, a generosidade da receção está diretamente ligada ao respeito demonstrado aos convidados. Se uma marca internacional organiza um evento minimalista (como em Paris), isso pode ser interpretado como um sinal de mesquinhez ou de falta de consideração pelo mercado local.
Em todos estes exemplos (e poderíamos referir muitos outros, nestes e noutros mercados!), não existe uma fórmula mágica, seja ela puramente local ou abrangendo múltiplos mercados. O sucesso de uma campanha não depende do alcance de uma ferramenta de distribuição, mas da subtileza da análise cultural prévia.
É exactamente aí que reside o valor de uma agência internacional e dos seus parceiros locais. Ao compreender as nuances de cada mercado, transformamos a informação factual numa narrativa que ressoa localmente. Nas relações públicas, o global fornece a visão, mas o local transporta o potencial.
