Não é surpresa que temos problemas de confiança.
Baixa confiança em grandes negócios não é novidade, mas pensem sobre temas recentes, tais como os relacionados com condições de trabalho (Sports Direct, Uber) e alienação de bens (BHS) e algumas das empresas mais proeminentes e grandes empresários são apanhados em situações que não ajudam nem solucionam o problema.
Acrescente o fenómeno de pós-verdade ao conjunto, com pessoas que até aqui viveram nas suas próprias bolhas, e não é de admirar a crescente confusão sobre em quem e no que se devem acreditar.
Mas, para as empresas, a confiança é um fator vital que impulsiona o crescimento. Isso acontece porque a confiança traz uma reputação mais forte e essa, por sua vez, propicia a lealdade, a tendência para comprar e recomendar, bem como a liberdade de regulamentação. Estes fatores ajudam a conseguir diferenciar, crescer e, por último, trazem valor aos acionistas.
“Para as empresas, a confiança é um motor de crescimento vital.”
Como podem as empresas conquistar confiança? A resposta está num plano de serviços ajustado. Da perspetiva da reputação, isto significa ter claro como necessita de ser visto – e por quem – de modo a assegurar crescimento comercial. Existem várias maneiras de o fazer, mas eu acredito que a mais relevante hoje é a necessidade de empatia e de intuito social… e isso é o plano de serviços em análise.
Empatia
Manifeste compreensão de forma eficaz e pode, assim, humanizar a sua marca e demonstrar os valores que partilha com o público-alvo relevante para o seu negócio. Considere se a sua narrativa corporativa fala assim, pois a empatia deve transparecer na comunicação diária com os clientes, colaboradores, stakeholders e outros. Por vezes a empatia pode vir como concentração absoluta:
Quando reage ao mundo que o rodeia
Veja como exemplo a resposta de empresas tecnológicas à proibição de viagens de Donald Trump. Mais de 100 destas organizações uniram-se para argumentar contra a proposta de interdição de viagens dos refugiados e a Airbnb deu um passo além, referindo que proporcionaria acomodação temporária gratuita aos afetados pela situação.
Quando todos os olhos estão postos em si
Thomas Cook ficou “debaixo de fogo” pela sua falta de sensibilidade resultante da perda trágica de duas crianças, Christi e Bobby Shephard. Faleceram na sequência de uma fuga do monóxido de carbono, num feriado em Corfu no ano de 2006. Numa audiência em tribunal que teve lugar só alguns anos depois, a empresa foi acusada de pedir meias desculpas e de não comunicar com a família. Em resumo, Thomas Cook não colocou reputação nem empatia na sua resposta e isso provocou reações negativas.
Intuito Social
No mundo de hoje, não irá necessariamente receber apoio por fazer o que está correto. É um fator de higiene. Por exemplo, reformulação do menu ou da receita para cumprir com as novas expetativas de nutrição é garantido – é menos sobre promover reconhecimento e mais sobre protegê-lo e, desse modo, evitar ser colocado na primeira página do Daily Mail. Isto significa que um negócio deve ir muito além e assegurar confiança através de um público-alvo específico que entenda o seu intuito social. Claramente, isto é algo que precisa de ser pensado cuidadosamente para assegurar que tem o impacto desejado, mas existem várias abordagens para assegurar isto:
Garantir boa vontade no banco
Um exemplo: O Facebook, ao tirar partido de sucessos de reputação em assuntos como a privacidade de dados, lançou no ano passado a campanha SheMeansBusiness para encorajar mais mulheres a iniciarem um negócio. A pesquisa encomendada demonstra o potencial para a economia do Reino Unido se fossem removidas barreiras e isto acontecesse. Como resposta, o Facebook celebrou histórias de sucesso e forneceu recursos que inspirem mulheres empreendedoras.
Ambicionar ter dinheiro no banco
Há muitos anos atrás (mais do que me lembro), fui bastante privilegiado por trabalhar numa campanha para a The Halifax que tinha como objetivo aumentar o número de financiamentos concedidos aos primeiros compradores. A pesquisa identificou os fatores que mantinham estes potenciais primeiros compradores atrás e o The Halifax reagiu a isto com mudanças ao modo como realizavam o seu negócio – como por exemplo, a formação de pessoal e novos acordos com agências de controlo de crédito. Conquistaram uma posição de liderança e adotaram uma postura de companha neste assunto. Isto criou o termo Generation Rent e verificaram-se mais 17% potenciais primeiros compradores, que visitaram o The Halifax nos meses seguintes ao lançamento da campanha.
Bancos em mudança
A Philips Lighting é um bom exemplo de uma empresa que utilizou a tecnologia para desenvolver a sua proposta para o bem comum. Realiza agora o que descreve como “LEDs inovadoras”, que permitem que sejam realizadas plantações dentro de casa, utilizando múltiplas camadas para maximizar a sua produção.
Não me entendam mal… mas evoluir de um modelo empresarial para o reforço de reconhecimento, como fez a Philips, não é fácil. Mas as equipas de comunicação podem fazer a diferença nestas campanhas com um intuito social em mente.
Resumindo, o conselho é demonstrar um intuito social e comunicar com empatia. Faça isto corretamente e a sua empresas deverá estar no bom caminho para garantir a confiança necessária que ajudará ao crescimento.
