En los últimos años, las conversaciones sobre ABM han ido aumentando, dando lugar a nuevas preguntas en muchas organizaciones. ¿Qué es exactamente el account based marketing o ABM? ¿Cómo se beneficiaría mi empresa de las estrategias del marketing basado en cuentas? ¿Por dónde empezar? ¿Qué incluye un programa de marketing ABM exitoso?
¿Qué es el ABM Marketing?
De un vistazo, el marketing basado en cuentas o ABM es un enfoque de marketing centrado en llegar a los responsables de la toma de decisiones en empresas específicas (también conocidas como cuentas) y potenciar la relación con ellos a través del embudo de ventas.
Cómo funciona el ABM Marketing
Las cuentas clave habrán sido identificadas como clientes potenciales por parte de los grupos de interés de la organización. Cada estrategia y activación de marketing ABM será un aspecto diferente. En algunos casos consistirán en cuentas hiper-enfocadas, mientras que otras pueden dirigirse a industrias seleccionadas o a relaciones de cuentas más grandes, en lugar de centrarse en demografía o intereses, como puede suceder en los programas tradicionales de marketing outbound B2B.
Las campañas de marketing ABM pretenden llegar a los usuarios en función de su compañía, a menudo con la capacidad de superponer cualificaciones adicionales, como el cargo o la función del puesto al que se dirigen. El marketing ABM permite enfocarse específicamente en los usuarios que están más alineados con el perfil de cliente ideal.
Cuál es el objetivo del ABM Marketing
El objetivo es potenciar la generación de prospects, la relación con los clientes potenciales y, en definitiva, aumentar los ingresos, añadiendo nuevos clientes a la empresa.
Acciones para iniciar una campaña ABM Marketing
Existe una gran variedad de actividades de marketing que se pueden utilizar para ejecutar estrategias de marketing ABM exitosas – por ejemplo, personalización del sitio web , correo electrónico, redifusión de contenido, publicidad display redes sociales, etc. Pero antes de desarrollar una estrategia de marketing y comenzar a trabajar en la campaña, es necesario identificar las cuentas objetivo.
La identificación de cuentas es fundamental para el éxito de una campaña de marketing ABM. El público objetivo debe ser apropiado, realista y ser considerado un fuerte candidato a posible cliente. Hay una gran variedad de formas en que las organizaciones definen las cuentas.
Consejos para definir tu público objetivo para una campaña de ABM:
- Considera las cualidades de tus clientes actuales y los aspectos que conforman un perfil de cliente ideal.
- Encuentra compañías similares o que puedan estar experimentando desafíos similares. El desarrollo de un sistema de puntuación puede ayudarte a priorizar y segmentar las cuentas en diferentes niveles.
- Otra táctica es identificar las compañías que ya muestran interés en ti. Existen herramientas de marketing ABM que pueden implementar código para identificar los dominios que están visitando tu web. Esta información puede ser muy valiosa para la estrategia de marketing inbound, alineada con tu programas de marketing ABM para la personalización y potenciación de un interés ya existente.
Con este enfoque encontramos una oportunidad para personalizar las experiencias de marketing. Las estrategias de marketing ABM enfatizan la necesidad de un marketing personalizado y la tecnología disponible multiplica las oportunidades y posibilidades de personalización. Las experiencias de marketing ABM se pueden customizar de múltiples formas, desde correos electrónicos personalizados, hasta textos dinámicos en las páginas de destino, entre otras muchas. La personalización depende del tipo de marketing ABM que se vaya a implementar.
Principales tipos de estrategias ABM Marketing
A medida que el marketing ABM ha ido creciendo dentro del marketing B2B, se han desarrollado 3 tipos principales de estrategias: 1 a 1, 1 a Pocos, y 1 a Muchos.
1:1 De empresa a empresa
Este es el enfoque más individualizado y específico. 1:1 implica el desarrollo de experiencias únicas para cada empresa objetivo o para los individuos en las empresas objetivo. El nivel de granularidad lo hace difícil de ejecutar, especialmente a escala.
1:Pocos
Se trata del tipo más común de marketing ABM, al que a menudo se hace referencia como ABM Lite. Implica la creación de una experiencia única para un subconjunto de empresas objetivo. Segmentar compañías por industria, con retos de negocio o tamaño similares permite una mejor oportunidad para poder escalarlo, mientras que, al mismo tiempo, se ofrecen experiencias relevantes y personalizadas.
1:Muchos
Esta es la forma más amplia de marketing ABM. Muchas de estas estrategias incluyen extensas listas de cuentas, aprovechando la tecnología a escala. A menudo, se conoce como ABM Programático, debido a la utilización de tecnología programática para escalar campañas a través de cientos, o incluso miles, de cuentas. El alcance en cada cuenta y la personalización son a menudo más leves que el que se da en los otros enfoques debido al número de cuentas. La granularidad de la personalización puede variar según las capacidades tecnológicas.
La estrategia que mejor se adapte a tu enfoque depende de una gran variedad de factores, incluyendo tus objetivos, audiencias, canales de marketing disponibles, presupuesto, ciclos de ventas y capacidad de los representantes de ventas.
Una vez que haya identificado la relación de clientes objetivo y el enfoque, deberá evaluar las tácticas de marketing para trazar una estrategia de cómo llegar a esas cuentas y lograr un compromiso con ellas.
Se pueden utilizar herramientas como Demandbase, que proporcionan servicios de identificación y activación, incluyendo campañas programáticas en display. Desde el punto de vista de las redes sociales, la capacidad de segmentación de LinkedIn permite llegar a las empresas y a los cargos objetivo.
También es muy importante mapear el contenido y los recursos de las cuentas basándose en los diferentes niveles de compromiso y lugar que ocupan dentro del embudo de ventas. Habría que alinear el pensamiento y valores de los directivos con los prospects, mientras que nos dirigimos a las cuentas con las que se ha interactuado previamente con un contenido más enfocado y relacionado más específicamente con los productos y servicios que se ofrecen. El desarrollo de contenido específico para una industria concreta también puede amplificar los esfuerzos de personalización y crear una experiencia fluida y unificada para usuarios y cuentas.
Una vez que haya puesto en marcha los programas de marketing ABM, si la estrategia y el contenido son sólidos, los clientes potenciales deberían empezar a fluir. Una estrategia de nutrición de leads (lead nurturing) bien desarrollada es muy importante para lograr la conversión de sus contactos en marketing ABM. Alentar a los grupos de interés clave durante el proceso de compra con contenido relevante y oportuno es clave para construir relaciones de confianza con los clientes potenciales. Las plataformas de automatización de marketing son esenciales para conseguir un fuerte flujo de nutrición. También es importante que los equipos de ventas y de marketing trabajen alineados desde la identificación de una cuenta hasta conseguir una victoria en ventas. Por ejemplo, el equipo de ventas deberá proporcionar información que sirva de guía al departamento de marketing para optimizar los datos de los programas de marketing. A su vez, el departamento de marketing también necesita entender la capacidad de los representantes de ventas, de forma que el volumen de clientes potenciales generado por las campañas sea manejable.
