¿Cómo definirías el marketing de continuidad?
El marketing de continuidad empresarial es un concepto que hemos acuñado en LEWIS y que parte del término en inglés Business Continuity, que se suele utilizar para referirse a los planes de continuidad de negocio ante catástrofes, muy enfocado a la infraestructura informática y servicios críticos. Nosotros lo planteamos como una serie de técnicas y herramientas de marketing que nos pueden ayudar a mantener el negocio en tiempos de crisis. La idea es poder apoyar a los equipos de marketing y comunicación a que reduzcan la incertidumbre.
En general suelen ser herramientas y tácticas muy enfocadas al marketing digital, que es el canal que no se ha visto afectado en la crisis, de hecho ha sufrido un crecimiento muy importante al estar la población confinada. Especialmente el ocio digital, por ejemplo, los videojuegos online incrementaron su uso un 280%, el tráfico de whatsapp un 700%, la aplicación de videoconferencia Zoom ha pasado de 10M a 200M en pocas semanas y esto son solo algunos ejemplos. Y desde el punto de vista del negocio las empresas con ecommerce han incrementado muchísimo sus ventas online, especialmente en deportes, supermercados y ocio, esto no significa que lo estén pasando bien, ya que han tenido que cerrar sus tiendas físicas en muchos casos, pero si no tuvieran un ecomerce operativo su situación sería bastante peor.
¿Qué tipo de servicios o de tácticas incluye el marketing de continuidad?
Casi todas las tácticas y herramientas están muy relacionadas con el marketing online, aunque no todas, por ejemplo la gestión de crisis, puede contener componentes online y offine, junto con la tradicional comunicación externa con periodistas y partners.
Por otro lado ofrecemos webinars y eventos virtuales, que es una manera de ayudar a las empresas a no posponer los eventos que ya tenían previstos. Nosotros nos encargamos de todo, desde la tecnología para hacer posible el evento virtual, a los emailers a bases de datos, montamos campañas de publicidad para generar asistentes cualificados, etc.
También incluimos monitoring y reporting avanzado de los temas o menciones que puedan interesar a las compañías. Intentamos ir un paso más allá y usamos dashboards online que se actualizan diariamente y que pueden ser accedidos desde cualquier lugar, para ver tendencias y usarlos también para alertar de cualquier problema que identifiquemos, ya sea por volumen de menciones, tono etc.
Por supuesto cubrimos todo lo relativo a comunicación interna, en especial tenemos un programa de embajadores de marca o Employee Advocacy, en el que involucramos a los empleados para que participen en las conversaciones del sector. El programa desarrolla contenidos corporativos junto con contenidos sectoriales de interés. El departamento de comunicación o agencia lo sube a una plataforma y lo distribuye a los móviles de los empleados que deciden si les interesa compartirlo o no. Esto permite por un lado que el empleado esté al día de las noticias y que las pueda compartir muy rápidamente. Una de las grandes ventajas de estos programas son la visibilidad y el alcance orgánico de las publicaciones de la compañía, exponencial al número de empleados involucrado en el programa.
También incluimos campañas de generación de leads en plataformas sociales, o a través de SEM y publicidad programática o campañas ABM. Para más información tenemos una página dedicada al marketing de continuidad.
¿Cuáles son los objetivos que hay que plantearse con el marketing de continuidad?
El objetivo fundamental es mantener la compañía en funcionamiento. Luego existirán objetivos concretos en comunicación interna, externa, etc, pero los objetivos fundamentales son mantener la cuota de mercado, buscar nuevas oportunidades y mantener la notoriedad de la marca. Es posible que en determinados sectores sea muy difícil cerrar nuevas oportunidades de negocio, lo que hay que intentar es mantener la interacción con el mercado para cuando llegue el momento de reiniciar las compras nuestra marca sea una de las primeras opciones a considerar. Eso implica no cerrar totalmente el grifo del marketing, hay que mantener las inversiones con mejor retorno por canal.
