Las historias en torno a los orígenes de las compañías son muy diversas y hoy en Sin Briefing y a lo Loco hablamos sobre una marca de tecnología premium casi centenaria, que nació en una granja de gallinas. En el programa profundizamos sobre la estrategia de marketing y sobre las peculiaridades de los productos de Bang & Olufsen con la visita de Marcos Viladomiu, Marketing Director EMEA.
Cómo vender un producto de lujo
El posicionamiento que busca la marca está lejos de categorizarse en el marco de la tecnología de consumo, así nos lo explica Marcos. Su posicionamiento en el sector es más aspiracional y para ello se basan en un diseño exclusivo, componentes de calidad y materiales unidos a una tecnología vanguardista que los convierten en un artículo de lujo.
Este enfoque convierte el portfolio de Bang & Olufsen en piezas de arte que se integran en el día a día y han llegado a exponerse en el MoMa de forma permanente.
Buyer Persona de Bang & Olufsen
Para poder desarrollar correctamente una estrategia de marketing y comunicación es imprescindible conocer al buyer persona al que nos dirigimos. En este caso la marca tiene muy claras las características de su buyer persona:
- Alto poder adquisitivo
- Amantes del diseño, la música y el cine
- Fieles a la marca a lo largo del tiempo
Segmentación de la audiencia de Bang & Olufsen
Teniendo en cuenta estas características la compañía desarrolla diferentes acciones para sus principales targets, pero queremos destacar dos:
- Generación Z
La generación Z y en general lo menores de 25 años, es uno de sus focos principales, teniendo en cuenta que según sus estudios el 15% del mercado del lujo estará en sus manos a partir del 2025. Las nuevas generaciones (zoomers, millenials y generación alfa) representarán el 80% en 2030, desplazando a sus audiencias más senior.
Actualmente esta audiencia tiene más engagement con marcas como Apple, SONY, etc., por ello desde Bang&Olufsen están trabajando en renovar la marca y sus comunicaciones con diferentes acciones y actividades:
- Social media
- Influencers
- Patrocinios específicos
- Colaboraciones en festivales
- Acciones vinculadas a la sostenibilidad
- High Net Worth Individual (HNWI)
Este grupo está formado por personas con activos a partir de 1M de euros, en concreto corresponden a alrededor de 22,5M de personas en el mundo.
Para cada uno de estos públicos objetivos la marca premium cuenta con gamas diferenciadas dentro de su portfolio, que comunica de acuerdo al poder adquisitivo y a sus características generacionales.
Desarrollo de un producto de lujo
Teniendo en cuenta que buscan crear piezas únicas que cuenten historias, los equipos de Bang&Olufsen trabajan de forma coordinada desde su fábrica en Dinamarca. Allí el equipo de ingenieros, diseño, investigadores e incluso marketing trabajan fieles a la filosofía con la que se fundó la compañía.
Además de atender a las cuestiones técnicas tienen muy en cuenta las tendencias culturales, urbanas y el arte para integrarlas en sus nuevos productos.
Frente a la creación de nuevos productos, también nos habla sobre el reacondicionamiento o actualización de sus productos, han conseguido integrar tecnología actual a tocadiscos o dispositivos antiguos consiguiendo así alargar la vida de un producto que mantiene la calidad que les caracteriza.
Estrategia de distribución de un producto de lujo
Frente a la tendencia al alza en el uso de los canales online para la venta, Bang & Olufsen destina grandes esfuerzos a crear una experiencias inmersivas en sus tiendas con:
- Espacios exclusivos
- Ubicaciones en calles importantes
- Desarrollando eventos especiales
- Demostraciones de productos en vivo para destacar sus beneficios diferenciales
Estas acciones las ejecutan a través de su red de 250 tiendas en Europa que pertenecen a dealers muy fieles a la marca. En estos espacios ofrecen un valor diferencial al mismo tiempo que hacen que la gente se sienta como en casa, para ello incorporan una serie de requisitos:
- Ambientes de distintas zonas de un hogar
- Decoración minimalista estilo nórdico
- Personal muy cualificado
- Salas de escucha privada
- Eventos con clientes VIP
- Asistencia postventa de alta calidad
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Estrategias y canales de comunicación de Bang & Olufsen
Además de las comunicaciones en tienda y en la web la marca desarrolla acciones digitales, prioritariamente campañas de paid media y redes sociales. Este tipo de estrategias suponen el 15% del presupuesto, que se reparte entre campañas locales y globales.
Al igual que otras marcas de lujo, Bang & Olufsen cuenta con patrocinios como el partnership con Ferrari. Estas acciones se apoyan en la estrategia de marketing de influencer y brand ambassadors.
Entre ellos cuentan con embajadores como el piloto Fernando Alonso o la tenista Caroline Wozniacki. Aunque nos comenta Marcos que quieren vincularse también a nivel local con algún embajador más relacionado a la música, tal y como hacen en otras regiones.
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En redes sociales las características visuales y sonoras de sus productos favorecen el uso de plataformas sociales como Instagram y YouTube, aun así, cuentan también con perfiles en otros canales como Facebook y Twitter.
En el caso de TikTok son conscientes de la importancia que tiene para conectar con las generaciones más jóvenes, por eso ahora mismo se encuentran en fase de pruebas para conocer el potencial que les puede ofrecer.
@bangolufsen Love at first listen. Whatever your taste, there’s a speaker to match – each with sublime sound that will make you fall in love with your music all over again. #BeosoundExplore #BeosoundA1 #BeoplayEX ♬ original sound – Bang & Olufsen
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