Communiquer
Récession : elle se définit par un recul temporaire de l’activité économique sur au moins deux trimestres consécutifs. Selon les cas, cela peut être une période très austère pour les entreprises et, ces dernières se préparent donc à survivre face des moments qui s’annoncent potentiellement difficiles. Ceux qui tiennent les rênes de la finance recommandent de regarder les coûts, de voir où il est possible de faire des économies et surtout de travailler la satisfaction et la rétention client. Et donc, certains estiment qu’il y a des économies possibles à faire dans les budgets marketing et communication, ce que les professionnels du métier considèrent comme une grave erreur, « parce que s’il y a bien une période où il faut communiquer, c’est pendant une récession / une crise », rappelle Christel Sandi, Head of B2B chez TEAM LEWIS. « Les clients et consommateurs ont besoin de réassurance compte tenu de l’incertitude ambiante. Les entreprises doivent donc montrer qu’elles n’attendent pas que la tempête passe, au contraire, elles sont sur le pont, elles partagent leurs visions et leurs initiatives. »
Voici pourquoi couper ses budgets marketing et communication pendant une telle période peut s’avérer nocif pour la notoriété d’une marque, et quelques recommandations pour capitaliser sur une période de crise.
Sortir du lot
Pendant la pandémie, nos clients se sont tous posé la question : faut-il faire une pause dans la communication ? Et pour l’écrasante majorité d’entre eux, notre recommandation a été de continuer à communiquer, intelligemment et avec bienveillance, et dans les médias notamment – un canal particulièrement suivi. L’un des principaux points d’attention portait sur la disponibilité des journalistes. En effet, eux aussi étaient soit en télétravail, soit au chômage technique (pour certains pigistes notamment), voire en arrêt maladie… Les clients qui ont suivi nos conseils ont donc eu de meilleurs résultats en matière de visibilité cette année-là que l’année précédente. Pourquoi ? Parce que leurs concurrents ont eu le même réflexe : arrêter de communiquer, et l’ont fait. Ce qui a donné plus de place à nos clients dans la conversation globale. Romain Seingier, Head of Digital chez TEAM LEWIS l’analyse ainsi : « Quand tous vos concurrents arrêtent leurs investissements paid ou même arrêtent de communiquer tout court, si vous restez le seul à le faire vous aurez forcément plus de visibilité sur votre marché. » Ce sera la même chose avec cette crise.
Comment le mesurer ? C’est très simple, il s’agit de faire une analyse du volume de retombées média. Pour se faire il faut répondre à quelques questions : sur une année, combien de fois le nom de l’entreprise a-t-il été mentionné ? Etait-ce positivement ou pas ? A quels sujets était-elle associée ? Et quid des concurrents ? Et on se repose les mêmes questions sur l’année suivante. C’est ce que nous appelons des analyses de parts de voix et analyses des conversations.
(re)Penser ses messages et les harmoniser
« En temps normal, il est recommandé de communiquer. En période de crise il est indispensable de communiquer ». Et pour le faire bien, il faut tenir compte des changements de comportements des consommateurs en général et de ses clients en particulier. Quels que soient les outils utilisés (études tendances consommateurs, enquêtes auprès des clients, …) une fois que vous avez une vision claire de la réalité terrain, il faut adapter vos messages et vos communications à vos personae cibles, qu’il s’agisse de messages marketing ou corporate. Vos personae ce sont toutes les personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services mais ce sont aussi vos prescripteurs.
Voulez-vous être vu comme un simple fournisseur de service ou marchand de produits ? Ou aimeriez-vous que vos clients ou consommateurs deviennent vos ambassadeurs ? Comme l’explique Caroline Banoun, Head of Consumer chez TEAM LEWIS : « En temps de récession, on a tendance à se concentrer sur l’essentiel, et l’essentiel c’est parfois ce que l’on aime, donc communiquer aide à créer, accroître ou préserver la préférence de marque ».
Le saviez-vous ? 45 % des Français ont déjà reçu des informations contradictoires délivrées par deux services d’une même entreprise*.
Une fois que vous avez brossé le portrait de vos cibles et que vous avez compris quelles seront/sont leurs nouvelles tendances de consommation, il est temps de construire ou enrichir votre maison des messages. D’une part, cet outil est primordial pour définir sa raison d’être, en tant qu’entreprise, aussi bien pour les commerciaux que pour les services Mar/com. Sans quoi chaque commercial/e aura son discours propre en fonction de ce qu’il/elle a compris de l’identité de la marque, ce qui crée une impression de dissonance dans l’esprit des clients.
Et d’autre part, parce que vous êtes un acteur de votre secteur et que vous êtes légitime à prendre la parole sur ce qui s’y passe.
Investir dans sa marque (plus que dans son produit)
Il faut des années pour construire la réputation d’une marque et elle peut s’effondrer en quelques secondes. Si vous avez du mal à vendre vos produits et vos solutions pendant la crise, peu importe que vous décidiez de sacrifier un peu de votre marge ou que vous envisagiez de travailler de nouvelles offres, dans tous les cas, il faut rester cohérent avec l’image de marque que vous avez déjà construite et son positionnement. Et cela passe immanquablement par des canaux de communication et des messages marketing.
Voulez-vous être la marque qui est restée au côté de ses clients alors que les temps étaient difficiles ? Ou voulez-vous être celle qui n’est visible que lorsque tout va bien ? Car oui, vos clients et prospects le sauront. « Si elle arrive, une récession ne dure pas éternellement, c’est pour cela qu’il faut investir maintenant dans son image de marque plutôt qu’uniquement dans le marketing de ses produits. » commente Jeroen Rigole, VP France et Allemagne. « Il faut créer, recréer ou entretenir un lien plus affectif avec les prospects dès aujourd’hui, parce que demain, lorsqu’ils auront le budget et que le contexte économique sera plus favorable, ils penseront à vous pour le dépenser. »
*Étude OpinionWay commanditée par TEAM LEWIS sur un échantillon représentatif de la population française de 1 051 personnes âgées de 18 ans et plus. Les répondants ont été interrogés par un questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview) du 8 ou 9 juin 2022. 50 % des répondants ont 49 ans ou moins.
Retrouvez les résultats complets de cette étude dans notre livre blanc ici.
