Quelle approche pour bâtir sa réputation ?
Vous pouvez avoir la meilleure attachée de presse de France, si vous n’avez rien à dire ou que vos porte-paroles disent tout et son contraire, les résultats de la campagne ne seront pas aussi bons que vous ne pouvez l’espérer, ils pourront même s’avérer contreproductifs pour votre réputation. En effet, les divergences de messages émis entachent la réputation des entreprises auprès de leurs publics.
« Il faut des années pour bâtir une réputation, mais il suffit de quelques secondes pour tout détruire. »
À travers notre étude auprès de 1 000 Français en partenariat avec OpinionWay menée en juin 2022, nous avons soumis plusieurs situations pratiques aux répondants et leur avons demandé si celles-ci s’étaient présentées à eux. Les résultats sont éloquents : 45 % affirment avoir reçu des informations contradictoires de deux services d’une même entreprise. 56 % d’entre eux ont vu une dissonance entre les différents messages émis par une même entreprise. Des résultats qui posent une véritable problématique aux entreprises qui doivent remédier à cette situation dès que possible. Mais comment ?
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Des porte-paroles qui ne savent pas ce qu’il faut dire
En tant qu’attachée de presse, j’ai assisté à des centaines d’interviews et j’ai formé des dizaines de porte-paroles. La principale raison qui fait qu’une interview ne donne pas les résultats attendus, c’est le manque d’identification des messages que l’entreprise veut faire passer au marché. Face à une question à laquelle ils n’ont pas été préparés, certains s’en sortent très bien mais d’autres donnent la réponse qu’il ne fallait pas, et c’est précisément cette réponse qui sera reprise.
Car, une interview est une transaction. Le journaliste a des questions, auxquelles vous devez répondre, cela va sans dire, mais vos réponses peuvent inclure les messages que vous voulez communiquer. Encore faut-il les identifier, en informer et préparer vos porte-paroles.
Lorsque je parle de porte-parole, je ne pense pas uniquement à la personne qui va parler à la presse mais bien à toutes les personnes qui seront amenées à entrer en contact avec vos publics : les RH avec les candidats, les commerciaux avec les clients et prospects, le SAV le cas échéants, les community manager, etc.
La maison des messages, un outil universel
La maison des messages est l’un des outils de base utilisés par les professionnels de la communication. Pourtant son potentiel et les bénéfices qu’elle procure vont bien au-delà de la communication. De quoi s’agit-il ?
Elle est souvent représentée sous la forme… d’une maison évidemment. Comme ci-dessous.
Concrètement, pour que ce soit vraiment utile, elle peut surtout prendre la forme d’un document partagé contenant les réponses à une liste de questions. PowerPoint, Excel, Word, … quel que soit votre support de prédilection, le seul impératif est que toutes les parties prenantes de l’entreprise puissent y avoir accès afin de s’approprier les réponses. Une bonne pratique consiste même à impliquer les différents services lors de son élaboration. De cette manière, l’entreprise s’assure du partage cohérent des messages avec les différents publics de l’entreprise par l’intermédiaire de ses différents porte-paroles.
Bien entendu, la maison des messages doit être un document vivant qui sera enrichi en parallèle de la croissance de votre entreprise, de la création de vos offres, des projets que vous menez. Elle peut être générique ou être dédiée, vous avez la main !
Mais quel que soit votre choix, comme dans le bâtiment, on part d’abord des fondations (quel est mon objectif, ma raison d’être), puis on crée les pièces qui incluent les messages chapeaux en fonction des personae et enfin on arrive au toit (avec les différents outils, actions et canaux). Une fois le gros œuvre terminé, on attaque les finitions et la décoration de l’intérieur et de l’extérieur (identité visuelle, éditoriale, manière de formuler, vocabulaire, mots-clés SEO, sous messages, etc.)
Prévenir et former les porte-paroles clés aux manières de délivrer les messages
Et enfin, une fois que la maison des messages est construite, et qu’elle est enrichie sur une base régulière, il faut penser à informer les différents collaborateurs en contact avec les publics. Et potentiellement, il faudra former les porte-paroles clés qui pourraient être amenés à parler à la presse ou à des influenceurs. Ce n’est qu’une fois que les messages sont bien identifiés que le média training prend tout son sens.
Dans ce contexte, le média training consiste à donner aux porte-paroles les clés pour bien répondre aux questions de leur interlocuteur tout en plaçant les messages de leur organisation. Il servira aussi à corriger les tics de langage, les postures qui brouillent les messages, mettre le doigt sur les forces du porte-parole pour lui donner la confiance nécessaire pour se mettre volontairement sous les projecteurs. Et savoir ce qu’on a le droit de dire donne confiance.
Si dans 10 prochaines minutes, vous vous retrouvez en face d’un journaliste de la presse nationale qui veut en savoir plus sur votre activité, serez-vous capable d’en parler clairement et de lui communiquer les dernières actualités de votre entreprise ? Si la réponse est non, il est sûrement temps de vous faire accompagner pour construire votre maison des messages.
