Le greenwashing : en vert et contre tous ? Comment penser sa communication RSE pour la rendre crédible ?
Une révélation qui a fait grand bruit, notamment dans un contexte où ce mécanisme de compensation carbone gagne en popularité. L’enquête révèle que l’écrasante majorité des crédits sont accordés sans rigueur, alors que dans le même temps les entreprises se servent de cet argument à des fins de communication et in fine commerciales.
Hélas, ce n’est que le dernier rebondissement en date du sujet du greenwashing, jetant un sérieux doute sur les affirmations des entreprises et leur crédibilité RSE.
Ces derniers mois ont, de plus, été marqués par différents dossiers : le gouvernement britannique a été attaqué en justice en vertu des insuffisances dans sa stratégie de neutralité carbone au regard du Climate Change Act. De même, en France, le Conseil d’État a constaté que le gouvernement n’a pas tenu ses promesses climatiques et les juges ont ordonné au gouvernement de prendre des mesures d’ici au 30 juin 2024 pour respecter l’Accord de Paris.
De nombreuses entreprises ont été accusées de greenwashing ce qui a amené le gouvernement à sanctionner les entreprises qui affirment des choses sans apporter en apporter les preuves : un décret d’application en vigueur depuis le 1er janvier 2023.
Et ce n’est pas tout. Les labels mesurant la qualité des initiatives RSE sont eux-mêmes dans le collimateur. Dernièrement, l’organisme B Lab qui décerne les certifications B Corp, a été critiqué pour avoir certifié Nespresso, en avril 2022. Les critiques ont été fournies, mettant en exergue des accusations de recours à du travail forcé, des abus et retenues sur salaire des planteurs de café de la part de Nespresso.
Le greenwashing est-il une pratique en vogue ?
Il est indéniable que de nombreuses entreprises choisissent de mettre davantage en avant leurs activités vertes plutôt que d’autres pans d’activités, afin de se présenter sous leur meilleur jour. Si de telles pratiques existent, la majorité des entreprises ne souhaite pas mettre en danger la réputation qu’elles ont construite année après année et elles ne souhaitent pas revendiquer des choses qu’elles ne seraient pas en mesure de prouver.
Alors pourquoi tant d’entreprises font la Une quand on évoque le greenwashing ?
La RSE est un concept qui évolue rapidement. Nous sommes encore dans les phases initiales, mais la question est de plus en plus suivie, que ce soit par le régulateur, les médias, des consommateurs ou des militants d’ONG qui souhaitent que les entreprises répondent de leurs actes.
Mais le secteur pâtit d’un manque de clarté. Ne serait-ce que sur un plan terminologique : il y a le concept de Net Zéro et celui de la neutralité carbone, qui sont définis différemment en fonction des personnes. L’absence de normes communes est problématique.
Pour le moment, chaque entreprise décide individuellement des éléments – sociaux, environnementaux et de bonne gouvernance – qu’elle souhaite incorporer dans ses décisions et actions. Ce sont donc les entreprises qui décident unilatéralement de ce qu’il faut examiner et surveiller, selon quelle fréquence et comment mesurer les progrès. Dans ce contexte, il n’est pas possible d’établir des comparaisons entre les entreprises. La situation est parfois d’autant plus floue que certaines entreprises sont labelisées B Corp à tort alors que leur performance RSE est faible, ce qui crée une polémique et sème la confusion. Même s’il faut noter que B Lab a tenu compte de ces erreurs et revu sa méthodologie.
Dans le même temps, une réelle motivation commerciale voit le jour. En effet, les aspects RSE sont de plus en plus importants pour faire des affaires, ou pour remporter des appels d’offre pour répondre aux critères attendus des décideurs publics. Un état de fait incitant les entreprises à davantage communiquer sur la RSE. Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent les marques durables. Les investisseurs aussi, revoient leurs critères d’investissement et choisissent les organisations qui peuvent prouver l’existence d’un plan d’action clair, suivi d’effets et respectant une temporalité précise.
Les équipes de communication des entreprises l’ont bien compris et sont sommées de narrer des histoires RSE captivantes, tout en restant prudentes dans le contexte où les dommages en matière de réputation se payent très cher en cas d’erreur.
Si l’on sonde les motivations réelles des entreprises vis-à-vis de la RSE, la réalité est contrastée. Certaines ne font que cocher les cases, d’autres s’y intéressent pour gagner les appels d’offre, alors que d’autres veulent véritablement bousculer leur marché et le rendre plus durable sur un plan social et environnemental.
En tout état de cause, les entreprises sont en attente de conseils pour savoir comment et sur quoi communiquer. Nulle ne souhaite tomber en disgrâce sur le pilori du greenwashing, qui nuirait à leur réputation, leur crédibilité et endommagerait la relation avec leur écosystème.
Comment éviter les erreurs ?
Toute entreprise qui souhaite éviter d’être accusée de greenwashing a certaines règles simples à suivre :
1/ Les objectifs et les ambitions ne suffisent pas. Ceci implique que dans vos communications RSE, vous devez pouvoir mesurer les actions de manière tangible ;
2/ Le récit de l’entreprise doit refléter de la substance et ne pas brasser du vent : si vous ne pouvez pas prouver quelque chose, ne l’affirmez pas ;
3/ La transparence et une bonne dose de réalisme sont des prérequis : n’essayez pas de dire que vous êtes en avance sur votre secteur si vous obtenez une note D dans un classement RSE ;
4/ L’environnement, la RSE, la diversité, l’inclusion et la crise climatique ne sauraient être des thèmes ponctuels que ce soit sur un plan opérationnel donné ou en matière de communication. Vos audiences et votre écosystème doivent être exposés à des communications cohérentes sur vos messages, vos actions et vos progrès en ce domaine ;
5/ La RSE n’est clairement pas une activité de relations presse ou relevant du marketing : considérez-la comme un domaine opérationnel stratégique.
Alors que les entreprises gagnent en maturité sur la question de la RSE et que les exigences sont croissantes, elles doivent se préparer au fait que certaines des pratiques qui étaient auparavant acceptables ne le sont plus. Une bonne nouvelle évidente, qui va apporter des changements réels, porteurs de sens, et pas seulement des paroles.
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