Tunnels publicitaires : sommes-nous vraiment sur-sollicités par les algorithmes ?
Quand j’explique à mes proches nos métiers digitaux et comment fonctionne une campagne média, leurs réactions sont toujours surprenantes. Elles varient entre « ça fait peur », « je ne savais pas qu’on pouvait faire tant de choses » ou encore, « ha, c’est à cause de toi que je suis sans arrêt sollicité après avoir visité le site d’une marque ? ».
Sur cette dernière remarque, nous sommes une grande majorité à avoir déjà eu le sentiment d’être submergés de publicités pour des produits similaires après s’être intéressés à un produit spécifique, et ce pendant plusieurs semaines.
En tant que conseiller en stratégies média, je me suis donc demandé si ce sentiment d’être si souvent exposé à des publicités concurrentes de la marque qui m’a intéressé était une réalité ou une sorte de biais de confirmation.
Sommes-nous réellement exposés à une multitude de produits concurrents ou sommes-nous simplement plus attentifs aux publicités concernant ce produit lors de notre période de réflexion précédant un achat ?
Pour apporter des éléments de réponse, j’ai mené une petite expérience sans valeur statistique mais riche en enseignements pour tenter de percer quelque peu le secret des algorithmes de ciblage de Facebook et consorts.
La méthodologie
J’ai sélectionné 20 marques de divers secteurs avec lesquels je n’ai eu aucun contact les derniers mois (visite de site / achat produit etc..). Avec notre équipe, nous avons ensuite listé les URLs de sites concernés, depuis un autre ordinateur et donc avec une adresse IP différente.
Après quoi, j’ai mené une à deux actions par marque ou secteur, soit en visitant le site en accès direct, soit en cliquant sur une publicité sur les réseaux sociaux (RS), soit en likant une page social media (SM), soit en effectuant une recherche Google. Les visites ou recherches Google ont été effectuées depuis un ordinateur Apple, via le navigateur Google Chrome. Les actions de social media sont réalisées via un mobile Android, sur les applications des plateformes et sur un desktop Apple.
Et à partir de là a commencé l’observation : j’ai documenté les éventuels reciblages ou ciblages de pubs concurrentes avec la marque, le lieu de l’exposition et pris des captures d’écran. La documentation s’est essentiellement basée sur un mobile Android. Au cours de l’expérience, pour plus de simplicité, je me suis concentré sur l’écosystème Meta (Facebook / Instagram), qui dispose de capacités de ciblage très avancées et un reach inégalable.
Les observations
Sur 20 marques et autant de secteurs testés, plusieurs m’ont ciblé avec leur publicité. Mais six surtout m’ont fait entrer dans un « tunnel » de publicité de produits directement concurrents, en étant multi-reciblé, allant jusqu’à plus de dix marques différentes en l’espace de quelques jours, et ce seulement à partir de mon interaction initiale avec une marque choisie (ex : une visite sur leur site en accès direct). Six marques pour six secteurs : l’optique, la mobilité, les sneakers, le vélo, le prêt-à-porter masculin, et l’éducation.
D’abord, sur leur propre retargeting, cinq des six marques en question m’ont reciblé avec leurs publicités. Sur les secteurs sneakers & mobilité, j’ai ensuite aperçu une à deux marques concurrentes mais sans que ce soit suffisamment significatif. En revanche, les secteurs de l’optique, du vélo, du prêt-à-porter masculin et de l’éducation ont été beaucoup plus parlants : de quatre pour l’éducation à plus de dix concurrents pour les trois autres secteurs, j’ai été multi-réciblé et cela pendant plusieurs semaines.
Alors pourquoi ai-je été intégré dans « tunnel de pubs » par certaines marques et pas par d’autres ? Difficile d’avoir une réponse généralisée car les marques sélectionnées investissent toutes beaucoup en publicités digitales. Elles sont soit des annonceurs dits « traditionnels », soit des pure players dont la publicité en ligne est un élément clé de leur business model.
Il y a cependant des éléments qui expliquent pourquoi les concurrents de ces dix marques ne m’ont pas tous sollicités après ma visite :
- Premièrement, le tracking publicitaire Facebook est peut-être pas ou mal intégré sur le site visité. Mais cette hypothèse est peu probable compte tenu du reach de Facebook, et des pixels visibles sur les pages d’accueil des sites concernés.
- Deuxième hypothèse, je ne corresponds pas au profil ciblé par ces marques (ex : une marque de cosmétique féminin, même si je visite son site, ne va pas forcément recibler un homme).
- Troisième possibilité, les marques en question n’avaient pas de campagne active au moment de ma visite.
Un autre point est néanmoins marquant : dans aucun des cas de figure pour lequel j’ai eu une interaction avec des « marques traditionnelles » type constructeur automobile, marque de luxe, joaillier ou encore banque, je n’ai été « tunnelisé ». En revanche, l’ensemble de mes expériences de tunnels publicitaires ont été vécues après une visite sur des marques dites DNVB (Digital Native Vertical Brand).
Alors, peut-on tirer des enseignements de cette expérience ?
En débutant cette expérience, je pensais confirmer clairement un ressenti partagé par beaucoup d’entre nous, mais le résultat s’avère moins révélateur que prévu.
D’un côté, sur certaines marques visitées, on ne peut pas faire le constat d’une porosité car aucun ciblage concurrent ne s’est produit après une ou deux interactions avec une marque spécifique. Cela concerne 100 % des marques traditionnelles.
De l’autre, il arrive que l’extrême inverse se produise après une visite sur un site qui déclenche une sur-sollicitation par une multitude de marques concurrentes. Un état de fait qui pousse à se demander :
- Dans quelle mesure les données comportementales collectées sur les sites de marques utilisant les pixels Facebook sont-elles utilisées pour alimenter les données de ciblage de la plateforme américaine ?
- En tant que marque, en activant une campagne sur une plateforme SM pour développer mon chiffre d’affaires (CA), suis-je prêt.e à alimenter la connaissance des audiences, que Meta revend ensuite à mes concurrents sous forme de segments d’audience / critères de ciblages ?
- Et enfin, la question la plus importante : dans quelle mesure mes investissements publicitaires pour générer du chiffre d’affaires sur mon site, contribuent à générer des ventes chez mes concurrents ?
Trois questions qui méritent l’attention des annonceurs avant de se lancer dans une campagne en ligne. Que répond Meta ? Et pour vous, quelle est la ligne à ne pas dépasser ?
Une tribune de Romain Seingier, Head of Digital chez TEAM LEWIS France, publiée dans CBNews.
