Le contenu est important. C’est le carburant de vos campagnes de sensibilisation et de prospection. Mais trop souvent, nous sommes pris dans la frénésie du toujours plus, bien que nous sachions tous que plus n’est pas toujours synonyme de mieux : en réalité, ce n’est presque jamais le cas.

Améliorer votre contenu

Comment améliorer l’efficacité de votre contenu ? Je rechigne à recourir à ce vieux cliché, mais il est totalement vrai : votre contenu doit opérer plus intelligemment, pas plus en force. Et pour que votre contenu opère plus intelligemment, vous devez réunir trois conditions dans l’ordre suivant : avoir une stratégie, dresser un inventaire, et élaborer un plan.

Détaillez votre stratégie

Bien entendu, vous avez besoin d’une stratégie de contenu. Vous devez cerner vos objectifs : que cherchez-vous à accomplir ? Le contenu est un terme très large qui peut porter sur toutes sortes de sujets. Aussi vous devez vous montrer précis sur ce que vous en attendez. Sensibilisation ? Génération de leads ? Si vous êtes comme la plupart des entreprises, ce sera probablement une combinaison des deux. Mais ne vous en tenez pas là, définissez les objectifs spécifiques que vous souhaitez atteindre. Si vous ne savez pas où vous voulez aller, il sera difficile d’élaborer un contenu qui vous y mène.

Vous devez également définir votre public cible. De nombreuses décisions portant sur le contenu – entre autre le sujet, le format et le ton – dépendent du public ciblé par le contenu.

Et enfin, vous devez détailler les messages clés que vous souhaitez transmettre à travers votre contenu.

Dressez un inventaire

Ensuite, vous devez vérifier si votre contenu est en cohérence avec votre stratégie. Vous devrez détailler :

Le public visé : Il peut s’agir d’une personne, d’une fonction ou d’un secteur spécifique, ou d’une combinaison des trois.
La phase de la vente : Se situe-t-elle en amont, correspondant au stade de la recherche, ou en aval, destinée à pousser les prospects à agir ?
Le type et le format : Il existe une multitude de types de contenus différents, et si vous exploitez le contenu de plusieurs façons, on pourrait facilement confondre différents supports aux intitulés similaires. Assurez-vous de détailler à la fois le type de contenu (livre blanc, étude de cas, etc.) et son format (PDF, vidéo, etc.).
Le propriétaire :Il peut s’agir d’un individu ou d’un département / groupe, mais il est utile de savoir à qui appartient le contenu lorsqu’on a des questions ou besoin de faire des changements.
Les résultats : Quelles sont les performances réalisées à ce jour par rapport aux objectifs fixés ? Ceci ne fait généralement pas partie de l’inventaire du contenu, mais cela s’avèrera incroyablement utile pour vous aider à prendre des décisions de contenu et prioriser vos efforts.
La nouveauté : S’agit-il d’un sujet actuel ? Si ce n’est pas le cas, peut-il être actualisé ou remanié, ou devrait-il être retiré ?

Avoir la liste est utile, mais vous aurez intérêt à en dresser une représentation afin de repérer les lacunes et de les combler. Il pourrait y en avoir dans l’une ou l’autre des rubriques énumérées ci-dessus, aussi vous devrez analyser votre représentation de contenu sous différents angles.

Élaborez le Plan

Lorsque vous saurez ce dont vous disposez et ce qu’il vous manque, vous pourrez déterminer ce qu’il vous reste à faire. Autrement dit, vous pourrez développer votre plan de contenu. La première étape consiste à prioriser vos besoins. De là, vous pourrez élaborer un calendrier pour la mise à jour des contenus obsolètes et l’élaboration de nouveaux contenus, en fonction des ressources disponibles.

Mais ne vous en tenez pas là. Le contenu peut avoir l’effet d’un coup d’épée dans l’eau : si personne ne le lit, à quoi sert-il ? Élaborez un plan de livraison et un plan de promotion. Déterminez où il sera publié et de quelle manière vous allez en assurer une promotion efficace.

Et enfin, n’oubliez pas les résultats. Détaillez la façon dont vous allez mesurer la performance et comment vous allez définir le succès.

Plus ne veut pas dire mieux

S’agissant de contenu, « plus efficace » est infiniment mieux que simplement « plus ». Un contenu n’aura l’effet désiré que s’il atteint et parle à vos publics cibles. Si vous ne vous focalisez que sur toujours plus de contenu, vous n’atteindrez pas forcément votre objectif. Respirez, prenez du recul, et élaborez une stratégie, un inventaire et un plan de contenu cohérents, de sorte que vous puissiez élaborer un meilleur contenu qui génèrera réellement des résultats.