Ecco allora il nostro recap del Digital 2026 il report annuale realizzato da We Are Social in collaborazione con Meltwater.
Nell’edizione di quest’anno emerge che la combinazione di social media, community e Intelligenza Artificiale sta ridefinendo in profondità le modalità con cui le persone scoprono aziende, prodotti e contenuti, rendendo la ricerca un processo distribuito tra feed, conversazioni e piattaforme di AI generativa. Per i marketer, questo significa ripensare la misurazione, la pianificazione media e i contenuti in ottica “discovery-first”, andando oltre la sola SEO tradizionale.
Il panorama del digital marketing in Italia
Social media come motore di ricerca
In Italia, i social media sono oggi il media più utilizzato: oltre l’89% degli over 16 li usa ogni settimana, per più di 8 ore complessive. 1 italiano su 2 dichiara di usare i social per informarsi su brand e prodotti, confermando che soprattutto per Gen Z e Millennials il social feed è ormai un vero e proprio motore di ricerca “informale”.
Tra i social, TikTok è la piattaforma più utilizzata quotidianamente: circa 90 minuti al giorno per utente attivo, superando YouTube (70 minuti), Instagram (67 minuti) e WhatsApp (52 minuti). Questo dato è in significativa crescita rispetto all’anno precedente e indica un’adozione sempre più marcata di modelli di fruizione mobile e video-first.
Se il social è diventato uno dei primi touchpoint di ricerca per una quota crescente di utenti, i brand che trattano le piattaforme solo come canale di intrattenimento o “vetrina” perdono rilevanza nella fase più critica del funnel: quella in cui le persone raccolgono informazioni e vagliano le alternative a disposizione prima di effettuare i propri acquisti.
L’AI generativa è il nuovo layer di ricerca
Il 2025 è stato, di fatto, l’anno di “mass adoption” dell’Intelligenza Artificiale generativa in diversi settori, trasformandola in uno spazio quotidiano in cui gli utenti chiedono informazioni, confrontano prodotti e cercano suggerimenti immediati.
Dal punto di vista dei volumi, ChatGPT concentra circa l’84% del traffico web generato dalle piattaforme di AI, seguita da Microsoft Copilot (8,5%), Perplexity (4,2%) e Google Gemini (2,1%), a conferma di un mercato fortemente concentrato su pochi attori.
Sebbene google.com resti comunque al primo posto tra i siti web più visitati in Italia con quasi 2 miliardi di visite mensili, chatgpt.com si colloca all’ottavo posto (con 107 milioni di visite mensili), appena sopra google.it (104 milioni).
L’Intelligenza Artificiale rappresenta ormai uno dei touchpoint per entrare in contatto con i brand. In un contesto come quello odierno, in cui la scoperta di prodotti e servizi passa anche dalle risposte generate dai LLM, la SEO da sola non è più sufficiente. L’AIO (AI Optimization) applicata ai contenuti è più di un semplice nice to have: è un vero e proprio vantaggio competitivo, che permetterà agli early adopters di ritrovarsi (ora e soprattutto in futuro) in una posizione privilegiata nell’AI Search.
Lo scenario a livello globale
Oggi, il 70% della popolazione mondiale è online. Si tratta di oltre 6 miliardi di persone! Questo significa che negli ultimi 11 anni il numero di utenti su Internet è raddoppiato: nel 2014 si contavano circa 3 miliardi di utenti.
Uno sguardo sui social media
Il maggiore accesso a Internet ha inevitabilmente contribuito alla crescita dei numeri sui social media. Infatti, oggi 2 persone su 3 utilizzano i social media, per un totale di 5,66 miliardi di utenti attivi (+4,8% rispetto allo scorso anno).
Questo significa che la sfida si sposta dal “raggiungere le persone” al “raggiungere le persone giuste, nel momento giusto e con il contenuto giusto”. D’altronde, una pianificazione media senza social non è più realistica… Almeno per la maggior parte dei brand.
I social media più utilizzati
Nonostante l’impressione generale di “declino”, Facebook resta ancora il social più utilizzato a livello globale, con una forte penetrazione nella fascia over 65 e una presenza ancora rilevante nelle altre fasce d’età più giovai. Nel frattempo, Pinterest è significativamente più popolare tra il pubblico femminile, mentre al contrario Reddit conta più utenti di sesso maschile, a conferma delle diverse dinamiche delle community e degli interessi differenziati fra le varie piattaforme.
Guardando al numero di utenti attivi, YouTube resta il canale più utilizzato, seguito da WhatsApp, Instagram, Facebook e TikTok. In termini di social preferiti degli utenti, invece, l’ecosistema Meta (WhatsApp, Instagram e Facebook) domina a livello globale, seguito da WeChat per l’enorme numero di utilizzatori in Cina e da TikTok, ormai consolidato tra le piattaforme chiave per intrattenimento e discovery.
La vera domanda, però, non è quale sia il social migliore da inserire nella propria strategia, quanto piuttosto quale combinazione di piattaforme sia quella giusta per orchestrare awareness, consideration, community e conversion in modo coerente rispetto agli obiettivi di business e ai mercati presidiati.
Il tempo trascorso sui social
Oggi, la maggior parte degli utenti utilizza i social media almeno una volta ogni due giorni: mediamente 4,21 giorni a settimana, per circa 18 ore e 36 minuti complessivi, pari a circa il 16% delle ore di veglia trascorse a scrollare il feed. Tra i 16-24enni, i numeri sono ancora più alti, superando le 23 ore per gli uomini e le 25 ore per le donne.
Con questa quantità di tempo speso sui social, il nuovo obiettivo è conquistare micro-frammenti di attenzione in contesti ultra-affollati. Qui entrano in gioco capacità creatività (con hook, formati e storytelling coinvolgenti) e uso intelligente del media mix per aumentare frequenza e memorabilità.
Social media vs. Intelligenza Artificiale
Sebbene l’AI abbia catalizzato l’attenzione negli ultimi anni, i social media non sembrano esserne minacciati nel breve periodo. La pubblicità sui social, infatti, continua a rappresentare la terza fonte di brand awareness, dopo i motori di ricerca e gli spot televisivi.
Anziché contrapporre social media e Intelligenza Artificiale, è più utile considerarli come complementari. I social restano spazi fondamentali per costruire contesto culturale e relazione, mentre l’AI diventa il luogo in cui l’utente razionalizza e confronta le opzioni, anche e soprattutto in fase di consideration più avanzata.
Il peso crescente del digital advertising
La spesa pubblicitaria in tutto il mondo ha rallentato il suo ritmo di crescita nell’ultimo anno, ma è comunque in aumento e ha raggiunto circa 1,16 trilioni di dollari. Gli Stati Uniti guidano la classifica, mentre l’Italia si colloca attorno al 25° posto, poco sopra la media mondiale.
I canali digitali oggi rappresentano i tre quarti della spesa pubblicitaria totale (74,4%), in aumento rispetto al 2024. La pubblicità sui motori di ricerca copre la quota maggiore con 352 miliardi di dollari, seguita a breve distanza dai social media, che hanno raggiunto i 277 miliardi e rappresentano il 32% circa della spesa digitale. La somma di search e social media è pari al 54% della spesa pubblicitaria globale su tutti i canali, tradizionali e non. Con un peso del genere, i budget digitali devono essere gestiti come infrastruttura strategica di business.
Motori di ricerca in calo, ma ancora centrali
Il report evidenzia un calo nell’uso dei motori di ricerca tradizionali, pari all’80,3%: il valore più basso mai registrato.
Google continua a detenere il 90% delle attività di ricerca a livello globale, con un traffico rimasto complessivamente stabile negli ultimi due anni, nonostante un leggero calo dell’1-2%. In termini assoluti, parliamo comunque di miliardi di visite mensili e di miliardi di dollari di investimenti marketing.
Le ricerche oggi sono distribuite tra social media, Intelligenza Artificiale e piattaforme verticali. Come accennavo già prima, chi ragiona in termini di “solo Google”, rischia di perdersi intere fasi del percorso decisionale, che non è più lineare come prima. Adesso la customer journey è fluida e frammentata tra piattaforme, formati e algoritmi diversi. Ad esempio, gli utenti possono scoprire un brand su TikTok, chiedere maggiori informazioni a ChatGPT, confrontare i prezzi online e, magari, effettuare la conversione direttamente in negozio o via e-commerce di terze parti.
Per chi si occupa di marketing, la priorità diventa presidiare i micro-momenti di discovery e decision, più che forzare gli utenti in una sequenza predefinita di touchpoint.
Conclusioni
La vera scommessa del 2026 non è capire quale piattaforma vincerà, ma essere in grado di leggere per tempo alcuni segnali “deboli”, come il calo della search tradizionale o della crescente adozione dell’AI come filtro informativo, per poi tradurli in scelte operative concrete.
