È interessante notare che qualsiasi dibattito sul miglior brand al mondo finirà certamente col diventare del calibro di quelli dei grandi fan sportivi quando discutono del miglior giocatore di tutti i tempi. La qualità di un’azienda è spesso soggettiva. Nell’era della grande consapevolezza ambientale e di fronte a grandi emergenze sociali, fattori come uno scopo sociale d’impresa, l’approvvigionamento etico o le emissioni di CO2 sono considerati i nuovi valori che affiancano i tradizionali dati finanziari. Una fan base creativa è vitale, in quanto significa che la fiducia verso il brand va ben oltre mere considerazioni finanziarie o di convenienza. I media non fanno eccezione. Sempre di più i giornalisti organizzano le agende e influenzano i dibattiti di settore, alla continua ricerca di punti di vista più rilevanti e coinvolgenti per i consumatori, per questo diventa sempre più importante per le aziende prendere posizione su tematiche importanti e/o dare vita a campagne creative.
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Le aziende mature tendono ad andare sul sicuro quando si tratta di campagne di brand, fidelizzando i propri clienti con campagne di digital marketing e nella user experience sui canali digitali di alto livello. Ma queste tattiche spesso sono piuttosto lontane da una strategia davvero vincente. Secondo il Global Marketing Engagement Index 2019, le aziende con le migliori performance finanziarie sfruttano in modo eccellente gli earned media, il digital marketing e la presenza sui social media. Ma per vincere alla grande, è importante saper attirare l’attenzione dei media a livello globale. Il modo per farlo è attraverso campagne di brand audaci. Dopotutto la fortuna favorisce gli audaci. E i media sono un modo autentico e (faticosamente) guadagnato per entrare in contatto in modo significativo con il proprio pubblico.
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Vediamo qualche esempio di aziende leader nel marketing engagement e cerchiamo di capire come sono riuscite ad attirare progressivamente sempre di più l’attenzione del pubblico e dei media e a coinvolgerlo davvero:
IBM
IBM raggiunge la vetta del Global Marketing Engagement di quest’anno, con il suo arsenale di strumenti di digital marketing utilizzati in modo eccellente. Non solo, quando si tratta della capacità del brand di risuonare fra i media e i consumatori a livello globale, il pensiero torna alla fenomenale campagna per Watson di IBM con il celebre quiz televisivo americano Jeopardy di quasi dieci anni fa, che ancora oggi affascina e stimola l’immaginazione. Ve la ricordate? Tre notti, due persone, una macchina e 1 milione di dollari: la vittoria della Watson di IBM contro due sfidanti umani al quiz è stata la prima, e forse l’unica, volta in cui una macchina è riuscita a imporsi così tanto nell’immaginario del grande pubblico, dal momento che i due concorrenti sconfitti erano due campioni di Jeopardy. Autentica, accattivante e incredibile, tanto da ispirare una miriade di titoli sui giornali in lingua inglese per anni. Questa campagna è l’esempio perfetto di come un brand può giocare su alcuni dei tratti tipicamente umani, come una curiosità senza limiti, la spinta al costante miglioramento e il desiderio innato di mettersi continuamente alla prova e superare i limiti.
Nike
Nike è entrata quest’anno nella top 10 americana con un punteggio del 78%. Quando si tratta di prendere d’assalto i media globali, Nike è in cima alla classifica. L’ anniversario dei 30 anni del claim “Just Do It” è stato celebrato con una pubblicità che ha visto la partecipazione di Colin Kaepernick. L’ex quarterback dei San Francisco 49ers che scatenò una polemica inginocchiandosi durante l’inno nazionale, invece di alzarsi in piedi, per protesta contro l’ingiustizia e le discriminazioni razziali. Controverso? Certo. Coraggioso? Molto. In linea con i valori aziendali Nike, che celebrano l’individualità umana e la ricerca costante della grandezza? Assolutamente. Certo, la campagna ha creato schieramenti, ma ha raggiunto una brillante copertura mediatica mondiale. E indovinate un po’? Le vendite di Nike sono aumentate del 31% dopo la pubblicità, circa 6 miliardi di dollari(!) di vendite di prodotti del brand.
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018
Unilever
Unilever ha raggiunto la top 10 nella classifica EMEA, con un punteggio del 76,7%. L’azienda rivela una grande capacità di comprendere esattamente come si sentono i propri consumatori, cosa desiderano e ciò che possono fare per aiutarli a migliorarsi. Il marchio di fabbrica della pubblicità Unilever oggi è “non stereotipata”, valido per ciascun brand dell’azienda e in ogni mercato in cui opera. La sostenibilità è un altro dei suoi punti forti. Entrambi questi temi sono molto popolari, sia fra i consumatori che per i media, e permettono di creare una solida fan base. I consumatori non vogliono solo usare specifici prodotti di uno dei brand Unilever, ma vogliono essere pienamente soddisfatti da questa scelta, perché in questo modo fanno la cosa giusta per il pianeta.
Questi tre esempi dimostrano che i brand che offrono fantastiche esperienze ai propri utenti, ma solo attraverso un canale e senza riuscire a creare una connessione significativa con il pubblico, non possono davvero considerarsi leader nel marketing engagement.
Al giorno d’oggi, di fronte a una vastità di rumore bianco, un brand capace di avere una voce unica e univoca per i propri utenti, con campagne mirate e multicanali che possano essere amplificate e condivise attraverso i principali media globali, raggiunge davvero il cuore del successo a lungo termine.
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