Reputatie draait steeds meer om authenticiteit. Klanten verwachten dat merken trouw blijven aan hun kernwaarden en hier consequent naar handelen. Tegelijkertijd voelen bedrijven de druk om actief bij te dragen aan thema’s als duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit. Merken die zich groener, socialer of inclusiever voordoen dan ze daadwerkelijk zijn, krijgen snel kritiek. Eerlijkheid en authenticiteit spelen dan ook een cruciale rol in de merkreputatie. Naast greenwashing, social washing en pinkwashing, zien we ook steeds vaker “AI-washing” opduiken, een marketingtruc waarbij bedrijven de inzet van AI in hun producten groter doen lijken dan deze daadwerkelijk is.
Voorzichtiger in beloftes
Sommige merken gaan daardoor kritischer kijken naar de haalbaarheid van hun duurzaamheidsdoelen. Grote ambities zijn misschien inspirerend, maar als ze niet realistisch blijken, leidt dat vaak tot flinke reputatieschade. We zien zelfs dat sommige bedrijven hun doelen op het gebied van Environment, Social & Governance (ESG) naar beneden bijstelden.
Een goed voorbeeld is Unilever, dat zijn doel om het plasticverbruik met 50% te verminderen, verlaagde naar 30%. Deze wijziging kreeg gemengde reacties, wat ongetwijfeld invloed heeft gehad op hun reputatie.
Tegelijkertijd ontstaat er ook een andere beweging. Sommige merken nemen bewust afstand van duurzaamheids- en inclusiviteit-initiatieven om een statement te maken en een specifieke doelgroep aan zich te binden. Zo stopte Harley-Davidson in 2024 met zijn diversiteitsprogramma’s en zette ook Jack Daniel’s zijn initiatieven op dit gebied stop. Keuzes die veel controverse oproepen, maar misschien is dat precies wat deze merken willen bereiken.
Laat feiten spreken
Voor communicatieprofessionals is het een uitdaging om de juiste balans te vinden tussen positieve verhalen delen en transparante communicatie bevorderen. Een boodschap moet niet alleen geloofwaardig zijn, maar ook volledig kloppen. Feiten en cijfers zijn belangrijke tools om je boodschap kracht bij te zetten. Hoe bewijs je als bedrijf dat je investeert in verduurzaming of inclusiviteit?
Zeeman liet bijvoorbeeld zien hoe je dit effectief aanpakt. Het bedrijf pakte de lancering van hun MVO-jaarverslag slim aan om de geloofwaardigheid te versterken. Ze presenteerden het verslag via een live webinar, waar iedereen de kans kreeg om kritische vragen te stellen aan de CEO. Zo toonde Zeeman aan transparant te zijn over zijn duurzaamheidsinspanningen, ondersteund door concrete feiten.
Doe je werk als consument
Mijn advies aan communicatieprofessionals: kijk naar je werk door de ogen van een consument en daag jezelf en je collega’s uit. Vind jij de boodschap van je organisatie geloofwaardig en authentiek? Wees eerlijk: een consument gelooft niet zomaar dat een oliebedrijf of luchtvaartmaatschappij bijdraagt aan een groenere wereld. En hetzelfde geldt voor Coca-Cola’s AI-versie van de iconische kerstreclame, die juist samenhorigheid moest uitstralen, maar bij velen niet het gewenste ‘warme gevoel’ opriep.
Wees realistisch, vertel het eerlijke verhaal
Reputatiemanagement draait dus niet alleen om het beïnvloeden van de publieke opinie, maar vooral om het vertellen van een eerlijk verhaal. Begrippen als ESG en inclusiviteit lijken soms meer modewoorden dan concrete doelstellingen binnen organisaties. Ik hoop dat bedrijven de moed vinden om te investeren in haalbare inspanningen op dit vlak en eerlijk te zijn over wat (nog) niet lukt of ambitieuzer bleek dan verwacht. Als deze inspanningen niet aansluiten bij de kernwaarden van een bedrijf of hun dienstverlening, ondermijnt dit snel de geloofwaardigheid. En geloofwaardigheid is de basis voor effectief reputatiemanagement.
