Die integrierte Social-Media-Strategie: Die Rolle von Organic und Paid Social

In der digitalen Welt haben Unternehmen immer mehr Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Social-Media-Plattformen zu vermarkten und auf diese Weise ihre Bekanntheit zu erhöhen.

Bei unserer täglichen Arbeit mit Firmen aus unterschiedlichen Branchen fragen uns Kund:innen häufig, worauf sie sich bei ihrer Social-Media-Strategie konzentrieren sollen: Organic Social Media oder Paid Social Media? Die Antwort ist komplexer als viele denken. Denn es gibt keinen Wettstreit zwischen Organic und Paid Social Media. Tatsächlich empfiehlt sich ein symbiotischer Ansatz. Gemeinsam unterstützen Organic und Paid die Unternehmensziele am besten. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre digitale Marketingstrategie verbessern können – egal, ob Sie Influencer:in, Marketing Consultant oder Geschäftsführer:in sind.

Was ist Organic Social Media?

Wenn ein Unternehmen einen kostenlosen Beitrag auf Social Media erstellt und bewirbt, sprechen wir von Organic Social. Der Inhalt taucht dann in der Timeline auf und das gesamte Netzwerk des jeweiligen Kanals kann ihn sehen, liken und teilen. Aber auch Nicht-Follower:innen finden ihn über Location Tags, Hashtags und gemeinsame Kontakte. Eine organische Strategie nutzt diese Mechanismen und versucht, das Engagement ohne bezahlte Werbung zu steigern.

Was ist Paid Social Media?

Bei Paid Social Media bezahlen Nutzer:innen, um Ihre Zielgruppe mit Werbemaßnahmen und Content auf Social-Media-Kanälen zu erreichen. Dazu gehören etwa Inhalte von Influencer:innen oder Display-Anzeigen auf Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, TikTok oder Snapchat.

Die Preisgestaltung auf Social-Media-Plattformen basiert üblicherweise auf:

Cost-per-Click (CPC)
Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Was sind die Vorteile von Organic Social?

Organic Social ist kostenlos. Unternehmen können ihren Bekanntheitsgrad durch Community-Management effektiv beeinflussen – beispielsweise durch Kommentare oder geteilte Beiträge. Sie können direkt reagieren oder auch helfen, wenn sie etwa anhand von Kommentaren erkennen, dass Kund:innen Probleme mit einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Dadurch verhalten sich Markenanbieter für ihre Zielgruppe transparent, bleiben mit ihr in Kontakt und schaffen Vertrauen.

Die Endkund:innen eines Unternehmens können auch selbst kostenlose Inhalte erstellen – sogenannten User Generated Content (UGC). Dazu zählen auf Social Media etwa geteilte Fotos oder Videos von gekauften Produkten. Mit dem Einverständnis der Nutzer kann das Unternehmen diesen Content dann kostenlos weiterverbreiten. Über Hashtags können Social Media Manager:innen zudem alle Beiträge zu einem Thema kostenlos in einem durchsuchbaren und übersichtlichen Thread zusammenfassen. Mit dieser Strategie lassen sich Inhalte über eine spezifische Hashtag-Suche organisieren und neue Verbindungen knüpfen.

Social-Media-Plattformen fügen kontinuierlich neue Funktionen für die Organic-Social-Media-Maßnahmen von Unternehmen hinzu. Beispielsweise hat Instagram vor kurzem „Collaborative Posts“ eingeführt, mit denen sich Nutzer:innen untereinander verbinden können. Dadurch sehen sämtliche Follower:innen der kooperierenden Konten den entsprechenden Beitrag. Das führt unter anderem zu höherem Engagement, mehr Impressionen und möglicherweise sogar neuen Follower:innen.

Besonders für junge Unternehmen, die ihre Online-Präsenz mit geringen Kosten aufbauen wollen, empfiehlt sich Organic Social Media. Denn damit können sie ohne großen finanziellen Aufwand mit den unterschiedlichen Funktionen und Inhalten experimentieren. Das ist gerade für Start-ups eine gute Möglichkeit herauszufinden, welche Art von Content beim Publikum am besten ankommt.

Was sind die Vorteile von Paid Social Media?

Kampagnen mit Paid Social Media können die organischen Maßnahmen einer Marke zusätzlich unterstützen – auf TikTok, Facebook, Instagram, Google oder Twitter. Die finanziellen Investitionen ermöglichen Unternehmen mehr Kontrolle über ihre garantierte Reichweite, um Leads zu erzeugen und neue Zielgruppen zu adressieren. Strategien mit bezahlten Social-Media-Maßnahmen sorgen dafür, dass Kampagnen gesehen werden. Bei kostenlosem und organischem Content ist das nicht garantiert. Mit Paid Social Media sprechen Unternehmen gezielt bestimmte Zielgruppen an, dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit für einen besseren Return on Investment (ROI).

Das Budget bei Paid Social Media ist normalerweise flexibel, und Unternehmen haben die volle Kontrolle darüber. So lässt sich etwa einstellen, dass Social Ads nicht mehr geschaltet werden, sobald sie einen vorher festgelegten Betrag überschreiten. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, die finanziellen Investitionen in Leads und Konversionen umzuwandeln. Auf Facebook oder Instagram lassen sich potenzielle Neukund:innen zudem auf Basis von unterschiedlichen Faktoren wie Aktivität, Standort oder Alter gezielt erreichen. Eine Kneipe in München zum Beispiel kann ihr Social-Media-Konto auf ihre geografische Lage und das gewünschte Publikum ausrichten: volljährige Personen, die Alkohol trinken dürfen.

Zu den weiteren Vorteilen von Paid Social Media gehört die Möglichkeit des sogenannten Retargetings. Dabei nehmen Unternehmen erneuten Kontakt zu Nutzer:innen auf, die Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben. Solange Cookies noch verwendet werden, können Social-Media-Plattformen auf diese Weise diese potenziellen Kund:innen wiedererkennen, sodass sich eine Retargeting-Anzeige gezielt schalten lässt. Eine weitere Möglichkeit, die Erfolgschancen bei Paid Social Media zu erhöhen, stellen sogenannte A/B-Tests dar: Verschiedene Varianten einer Anzeige werden ausgespielt und anschließend auf ihre Performance analysiert. So lassen sich aussagekräftige Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Maßnahmen für eine bestimmte Zielgruppe am besten funktionieren. Bei organischen Beiträgen ist die Zielgruppe für ein solches Vorgehen oftmals zu klein.

Was sind die Nachteile von Organic Social Media?

Zunächst klingen organische Maßnahmen auf Social Media einfach und praktisch. Allerdings erfordern sie viel Zeit und harte Arbeit. Ein neues Konto auf einer Social-Media-Plattform erreicht nicht über Nacht Tausende von Follower:innen, nur weil es Hashtags und Standort-Tags verwendet oder Beiträge teilt. Selbst wenn ein Konto die ersten tausend Follower:innen erreicht hat, ist die organische Reichweite noch gering. Das liegt daran, dass die meisten Inhalte – je nach Plattform – nur in den Timelines jener Nutzer:innen erscheinen, die zum Zeitpunkt des Postens dem jeweiligen Kanal folgen.

Was sind die Nachteile von Paid Social Media?

Aber selbst wenn Unternehmen für ihr Marketing auf Social Media bezahlen, ist ein hoher ROI nicht garantiert. Es steigt lediglich die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Marketingziele erfolgreich umsetzen. Und auch das ist nur der Fall, wenn sie vorher ausreichend recherchiert haben und die richtigen Zielgruppen ansprechen. Außerdem benötigt Paid Social Media ein gewisses Budget für die Platzierung der Ads – bei ungewissen Erfolgsaussichten. Zahlreiche Unternehmen konkurrieren untereinander um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen, und dieser Wettbewerb erhöht den CPC in einer bezahlten Kampagne.

Wie lassen sich Organic Social Media und Paid Social Media verbinden?

Organic und Paid Social Media gehören zusammen. Um das maximal mögliche aus Ihrem Social-Media-Marketing herauszuholen, sollten Sie daher eine hybride Strategie verfolgen. Wenn Sie beide Varianten nutzen, können Sie zum Beispiel Ihre Konversionsrate erhöhen. Viele Social-Media-Plattformen informieren Sie darüber, wenn Ihre organischen Beiträge gut abschneiden und empfehlen sie für bezahlte Werbemaßnahmen, um Klicks, Engagement und Impressionen zu verbessern. Und aus der Performance der organischen Posts lässt sich wiederum für Ihre bezahlten Anzeigen ableiten, welche Maßnahmen für eine bestimmte Zielgruppe funktionieren können.

Zudem können Sie durch Analytics auf hilfreiche Daten zurückgreifen, die sich aus den organischen Posts für ihre Zielgruppe ergeben – beispielsweise Geschlecht, Alter, Standort und Interessen. Anhand dieser Informationen lassen sich Ads besser für die jeweilige Zielgruppe anpassen. Darüber hinaus werden die demografischen Unterschiede zwischen den unterschiedlichen Personengruppen deutlicher – also von Follower:innen, die auf organische Posts klicken, und Nutzer:innen, die über bezahlte Ads zu Ihnen finden.

Denken Sie immer daran: Organic Social Media benötigt Zeit. Und Paid Social Media garantiert zwar eine gewisse Sichtbarkeit und hilft beim Erreichen Ihrer Ziele, stellt aber nicht unbedingt einen hohen ROI sicher. Außerdem können die Investitionen kostspielig sein. Daher empfiehlt es sich, beide Strategien zu nutzen, um von Synergie-Effekten zu profitieren.

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