En anteriores episodios de Sin Briefing y a lo Loco ya pudimos conocer en primera persona la estrategia de comunicación de una compañía que había surgido con un objetivo sostenible como Too Good To Go. En esta ocasión, más centrada en dar una segunda vida a todo tipo de objetos hablamos con Cristina Gómez Molina, directora de comunicación externa de Wallapop.
Claves para una buena estrategia de lanzamiento
En base a su experiencia en empresas de servicios en el entorno online, como eBay, Airbnb o Wallapop, Cristina nos señala algunos puntos clave para una campaña de lanzamiento:
- Conocer a la competencia
Analizar que están haciendo los grandes players del sector y buscar un enfoque diferencial que aporte una oportunidad.
- Trabajar con agencias de comunicación
Tener una agencia de comunicación que de apoyo en la difusión y desarrollo de actividades es una acción clave en aquellos mercados en los que tenga lugar el lanzamiento.
- Portavoces locales para marcas internacionales
Tener un portavoz local puede marcar la diferencia, estableciendo una relación más cercana con los medios de comunicación.
- Dar voz a los usuarios
Apoyarse en las experiencias de los usuarios de la plataforma, por ejemplo los anfitriones en Airbnb.
Campañas globales y locales de Wallapop
La reciente introducción en el mercado italiano y portugués les ha permitido identificar algunas diferencias entre los países donde operan y plantear estrategias adaptadas.
Su estrategia de marketing internacional se centra en un mix de acciones, pero especialmente en España, dónde el ciclo de vida de la compañía es más maduro, desarrollan campañas de marca, ahora que la audiencia ya conoce su actividad. Sin embargo, a nivel internacional su enfoque es más educativo para explicar cómo funciona el servicio.
En el caso de las campañas en España las acciones de relaciones públicas se enfocan en una comunicación más corporativa, informando de lanzamientos, novedades del servicio, etc. En el caso de Italia y Portugal se desarrollan más contenidos en torno a noticias y momentos clave.
Contenido relacionado: Cómo planificar una campaña de comunicación
Claves de la comunicación B2B y B2C para Wallapop
Comunicación B2C
A nivel regional, además de las diferencias condicionadas por el ciclo de vida de la compañía, sus análisis muestran diferencias entre las audiencias. Los españoles están más concienciados con el reciclaje, mientras en otros países como Italia, el uso de servicios de segunda mano se plantea como un método de ahorro.
“En cuestiones de sostenibilidad la sociedad española está más concienciada así lo concluía nuestro estudio de la red del cambio: 6 de cada 10 españoles comprarán más segunda mano que primera mano en los próximos 3 años y el 43% se plantea comprar reutilizado.”
Cristina Gómez Molina, directora de comunicación externa de Wallapop.
Comunicación B2B
La compañía lanzó una nueva sección dentro de la plataforma para empresas y autónomos, muy enfocada a servicios profesionales, Wallapop PRO. Para esta audiencia trabajan:
- Destacando los beneficios ofrecidos a través de la suscripción a este servicio.
- Buscando la conexión entre las empresas y sus audiencias. Por ejemplo, en el sector de la automoción desarrollan estrategias concretas para atraer a su público objetivo.
Estrategia de contenidos: tendencias y datos de uso de la aplicación
La importancia de analizar los datos internos de la app de Wallapop es uno de los pilares de su estrategia de contenidos. Por ejemplo, Cristina nos señala cómo detectan tendencias externas -el aumento de las búsquedas sobre los representantes de Eurovisión- e internas – cuáles son las consolas de videojuegos que los consumidores buscan más. Estos resultados les permiten desarrollar contenidos más enfocados para cada tipo de medio ofreciendo contenido de interés.
Cómo Wallapop comunica su valor diferencial de marca
Son conscientes de la importancia de comunicar su propuesta de valor diferencial. En su caso centran los mensajes clave en la experiencia completa de uso del servicio basado en 3 pilares:
- Envíos: a cualquier punto del país.
- Pago: diferentes opciones como el pago es a través de Wallapop Wallet, integrado en la propia app
- Seguridad: en concreto en el proceso de pago, confirmando si te ha llegado bien el paquete para proceder al pago.
Estrategia de influencer marketing de Wallapop
La estrategia está adquiriendo un peso cada vez mayor para la compañía y se integra ya en su estrategia global, en especial para conectar con audiencias como la generación Z.
Así nos habla de los resultados de su campaña “Gracias, marcas” donde los perfiles seleccionados no sólo fueron un acierto, sino que aportaron credibilidad a la marca y al mensaje que querían transmitir.
Este punto es esencial para cualquier campaña de influencer marketing, ya que aunque la figura de los influencer se ha profesionalizado, las audiencias son cada vez más críticas ante cualquier incoherencia, perjudicando así a empresas y a los perfiles que deciden colaborar sin una base de Brand Fit.
Además de la importancia de este punto, nos señala la directora de comunicación externa que es esencial medir los resultados de estas campañas.
Contenidos relacionado: Principales errores de las campañas de influencer marketing
Una campaña de comunicación viral de Wallapop
Otra campaña que hemos podido comentar con Cristina es la que desarrollaron a finales de 2021, “hackeando” la gala de los 40 Principales con la etiqueta olvidada de Ana Fernández en su vestido.
¡Tierra, trágame! Ana Fernández (@carlotagarcia89) ha llegado a la alfombra de #LOS40MusicAwards 2021 Illes Balears con la etiqueta del vestido puesta 😱
Sigue el directo en Youtube, https://t.co/AW1KmRgCUB y la App de LOS40 pic.twitter.com/4wZtNq8MXl
— LOS40 (@Los40) November 12, 2021
Con esta acción consiguieron que la noticia se hiciera viral lanzando un mensaje visual y llamativo para comunicar que el reciclaje también es calidad.
Suscríbete ahora a nuestro programa para estar al día cuando publiquemos un nuevo episodio:
Puedes acceder a más podcasts en nuestro feed o visitar la página:
