¿Qué es el PR B2B?
El PR B2B o relaciones públicas business-to-business engloba las estrategias de comunicación dirigidas a construir la visibilidad, credibilidad y reputación de empresas que venden productos o servicios a otras organizaciones.
A diferencia de la comunicación orientada exclusivamente al consumidor, el PR B2B suele dirigirse a audiencias profesionales muy concretas: responsables de compras, directores financieros, CIOs, responsables de marketing, perfiles de sostenibilidad o líderes empresariales, entre otros.
Por este motivo, tradicionalmente las empresas B2B han priorizado los medios verticales o especializados. Estas cabeceras permiten conectar con audiencias segmentadas y llegar directamente a los perfiles que participan en las decisiones de compra.
Por ejemplo:
- Una empresa que ofrece soluciones financieras buscará llegar a CFOs y responsables de finanzas.
- Una compañía de ciberseguridad querrá conectar con CIOs, CISOs e IT Managers.
- Una plataforma de sostenibilidad puede dirigirse a responsables de ESG y sostenibilidad corporativa.
- Una empresa de software empresarial buscará alcanzar a responsables de operaciones, tecnología o transformación digital.
Además, los medios especializados cubren de manera recurrente la actualidad de sectores como la industria, la logística, la tecnología o la restauración. Esto facilita la publicación orgánica de notas de prensa, tribunas, entrevistas y casos de éxito, así como la puesta en marcha de acciones de pago con audiencias altamente segmentadas.
Sin embargo, cada vez más empresas quieren ampliar el alcance de su estrategia de comunicación B2B y ganar presencia en diarios generalistas y publicaciones lifestyle. ¿Tiene sentido? En muchos casos, sí.
¿Por qué una empresa B2B debería aparecer en medios generalistas?
La decisión dependerá de la situación, los objetivos y la propuesta de valor de cada organización. No obstante, existen tres grandes razones para incorporar los medios generalistas a una estrategia de PR B2B.
1. Aumentar la notoriedad de marca
La audiencia de los principales diarios, radios, televisiones y revistas generalistas supera habitualmente a la de las publicaciones verticales. En consecuencia, la cobertura en estos medios puede incrementar de manera significativa la visibilidad y el alcance de una empresa B2B.
La audiencia no debe medirse únicamente en términos de volumen. Entre las personas que consumen medios generalistas también puede haber:
- Clientes potenciales.
- Partners y proveedores.
- Inversores
- Prescriptores
- Competidores
- Candidatos y nuevo talento.
- Empleados que pueden actuar como embajadores internos.
La prensa generalista permite, por tanto, llegar más allá del comprador directo e influir sobre el conjunto de públicos que rodean a la empresa.
2. Reforzar la reputación y la credibilidad
Los medios de comunicación son creadores de opinión y siguen actuando como validadores externos de la información corporativa. Lograr una presencia positiva y contextualizada en una cabecera reconocida puede reforzar la credibilidad de la empresa, consolidar su posicionamiento y ayudarla a ser percibida como una organización relevante dentro de su sector.
Este respaldo es especialmente importante en entornos B2B, donde las decisiones de compra suelen ser más largas, complejas y racionales. La reputación, la confianza y la autoridad técnica pueden influir de forma decisiva durante todo el proceso.
3. Mejorar la visibilidad en buscadores e inteligencia artificial
En un entorno en el que herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ganan peso como fuentes de información y recomendación, las empresas también deben prestar atención a cómo son interpretadas por los sistemas de inteligencia artificial.
La presencia en medios fiables, relevantes y accesibles digitalmente puede contribuir a construir una huella informativa más sólida. Estas publicaciones aportan señales externas que buscadores y plataformas de IA pueden utilizar para comprender la actividad, especialización y reputación de una organización.
No obstante, aparecer en un medio no garantiza automáticamente que una IA cite o recomiende una marca. Para aumentar esa probabilidad es necesario combinar la cobertura mediática con una estrategia más amplia que incluya contenidos propios, información estructurada, consistencia narrativa y autoridad digital.
Estas tres razones pueden animar a las empresas a ampliar su estrategia de PR B2B más allá de las publicaciones sectoriales. En ningún caso se trata de sustituir unos medios por otros. Las cabeceras trade continúan siendo una palanca fundamental para conectar con públicos especializados y apoyar el desarrollo de cada sector. La clave está en combinar ambos espacios de forma estratégica.
Cómo conseguir que una empresa B2B aparezca en medios generalistas
Aparecer de forma orgánica en la prensa generalista no es sencillo, especialmente para las compañías que operan en sectores muy técnicos o de nicho. Para lograrlo, hay que adaptar la estrategia de comunicación a las dinámicas, necesidades y criterios editoriales de los grandes medios.
Construir un storytelling de interés general
Uno de los primeros pasos consiste en entender que los mensajes corporativos o comerciales no pueden trasladarse directamente a los medios. Un periodista generalista no suele estar interesado en las funcionalidades de una solución empresarial, pero sí puede prestar atención al problema económico, social o laboral que esa tecnología ayuda a resolver.
Por ejemplo:
| Mensaje centrado en producto | Enfoque con interés periodístico |
| Nueva plataforma de recursos humanos | Cómo está cambiando la IA la selección de talento |
| Solución de ciberseguridad empresarial | Principales riesgos digitales para las pymes españolas |
| Software de sostenibilidad | Cómo se preparan las empresas ante las nuevas exigencias ESG |
| Auriculares para oficinas | El impacto del ruido en el bienestar y la productividad |
| Plataforma de comercio electrónico | Cómo compite el pequeño comercio frente a las grandes plataformas |
La empresa debe ser capaz de proporcionar datos, insights, portavoces y conclusiones que resulten útiles para los lectores. Adaptar la narrativa a los intereses y códigos de cada medio es fundamental para posicionarse como fuente experta.
Generar datos y estudios propios
Los datos propios son uno de los activos más eficaces para una estrategia de PR B2B. Permiten transformar el conocimiento interno de la compañía en historias periodísticas relevantes.
Entre los formatos con mayor potencial se encuentran:
- Encuestas sobre tendencias del sector.
- Estudios sobre comportamiento empresarial.
- Análisis de datos agregados de la plataforma.
- Rankings e índices propios.
- Informes sobre retos y perspectivas del mercado.
- Comparativas territoriales o sectoriales.
- Barómetros periódicos.
Para resultar atractivos, los datos deben ser nuevos, verificables, comprensibles y estar conectados con una conversación de interés público. No basta con generar un informe: hay que extraer el titular y explicar por qué sus conclusiones importan.
Mantener expectativas realistas
Aparecer en un medio generalista no debería convertirse en el único KPI de una estrategia de relaciones públicas B2B.
Concentrar todos los esfuerzos en unas pocas cabeceras puede hacer que la empresa pierda oportunidades valiosas en medios especializados, podcasts, newsletters, eventos o publicaciones profesionales.
La estrategia debe evaluar tanto la cantidad como la calidad de los impactos. Algunos indicadores relevantes son:
- Autoridad y afinidad del medio.
- Relevancia del contenido publicado.
- Presencia de los mensajes clave.
- Inclusión de portavoces o datos propios.
- Alcance estimado.
- Tráfico de referencia.
- Calidad de los enlaces obtenidos.
- Oportunidades comerciales influenciadas.
- Evolución de la visibilidad y reputación de marca.
La cobertura generalista debe entenderse como una pieza dentro de una estrategia integrada, no como un objetivo aislado.
Vincular la marca a la agenda mediática
El newsjacking es una de las técnicas más eficaces para que una empresa B2B aparezca en medios generalistas y lifestyle. Consiste en identificar los temas que están marcando la actualidad y aportar rápidamente una perspectiva experta relacionada con ellos.
Esta técnica requiere:
- Seguimiento constante de la agenda informativa.
- Identificación de conversaciones relevantes para la marca.
- Buena relación con los periodistas.
- Portavoces preparados y disponibles.
- Agilidad para elaborar datos, análisis o declaraciones.
- Capacidad para reaccionar sin forzar la conexión con la actualidad.
Una empresa de ciberseguridad, por ejemplo, puede analizar un nuevo fraude digital. Una compañía de recursos humanos puede aportar su visión ante un cambio en la regulación laboral. Una plataforma financiera puede explicar las consecuencias de una decisión económica para las pymes.
La rapidez es importante, pero también lo es la relevancia. La participación de la marca debe aportar información útil y no limitarse a aprovechar un tema de forma oportunista.
Adaptar cada propuesta al medio y al periodista
Enviar la misma nota de prensa a toda la base de datos suele ofrecer resultados limitados.
Una estrategia eficaz de PR B2B debe adaptar el enfoque a cada tipo de medio, sección y periodista. Una misma historia puede tener distintos ángulos:
- Económico y empresarial.
- Tecnológico.
- Laboral
- Social
- Lifestyle
- Consumo
- Territorial
- Innovación y emprendimiento.
La personalización del pitch permite mostrar por qué la historia es relevante para la audiencia concreta del periodista y aumenta las posibilidades de generar interés editorial.
Incorporar criterios GEO y SEO
La cobertura mediática también puede contribuir al posicionamiento de la marca en buscadores y plataformas de inteligencia artificial.
Para favorecer la comprensión, extracción y posible citación del contenido, conviene:
- Responder de forma clara a las preguntas principales.
- Utilizar titulares y subtítulos descriptivos.
- Identificar correctamente empresas, productos, portavoces y sectores.
- Incorporar cifras y conclusiones verificables.
- Evitar mensajes ambiguos o excesivamente promocionales.
- Mantener consistencia entre la web corporativa y las comunicaciones externas.
- Enlazar a páginas que amplíen y validen la información.
- Actualizar los contenidos cuando cambien los datos.
- Incluir preguntas frecuentes formuladas en lenguaje natural.
La aplicación de criterios GEO no sustituye a las relaciones con los medios. Las complementa, ayudando a que los contenidos sean más claros y accesibles para personas, buscadores y sistemas generativos.
Apoyarse en una agencia de PR B2B
Los medios generalistas y lifestyle presentan dinámicas diferentes a las de las publicaciones verticales. Para acceder a ellos es necesario conocer sus criterios editoriales, tiempos, formatos y necesidades informativas.
Contar con una agencia de PR B2B puede ayudar a:
- Definir una narrativa relevante para cada audiencia.
- Identificar historias con potencial periodístico.
- Crear estudios, informes y contenidos propios.
- Preparar portavoces.
- Desarrollar relaciones estables con periodistas.
- Detectar oportunidades de newsjacking.
- Coordinar entrevistas, tribunas y notas de prensa.
- Medir el impacto de la cobertura.
- Integrar las relaciones públicas con la estrategia SEO, GEO y de generación de demanda.
Ejemplos de estrategias de PR B2B en medios generalistas
En TEAM LEWIS contamos con equipos especializados y una amplia trayectoria en la gestión de estrategias de PR para organizaciones B2B.
Trabajamos con empresas de sectores como tecnología, industria, finanzas, logística y transporte. Además de conocer los medios especializados de estos verticales, desarrollamos campañas destinadas a conectar su conocimiento con audiencias más amplias.
Jabra: tecnología empresarial en medios lifestyle y generalistas
Jabra es una firma tecnológica especializada en soluciones de audio y vídeo para empresas. Entre sus productos se encuentran auriculares diseñados para mejorar la calidad y claridad de las llamadas profesionales.
Desde una perspectiva comercial, su audiencia principal incluye a IT Managers y responsables de compras, que participan en la selección de las soluciones utilizadas por las plantillas. Sin embargo, también es importante llegar a los empleados finales, ya que pueden actuar como prescriptores dentro de sus organizaciones.
Para ampliar ese alcance, evolucionamos el storytelling de la marca. El discurso, inicialmente centrado en las características técnicas del producto, incorporó temáticas de interés más amplio, como:
- Bienestar profesional.
- Productividad
- Inteligencia artificial en la empresa.
- Teletrabajo y trabajo híbrido.
- Nuevas tendencias laborales.
- Impacto del ruido en la salud.
Jabra también desarrolla estudios que permiten aportar datos sobre estas cuestiones y reforzar su posicionamiento como fuente experta. En paralelo, trabajamos un calendario de comunicación vinculado a momentos relevantes, como el Día Internacional de Concienciación sobre el Ruido, el teletrabajo durante los periodos vacacionales o fechas de consumo como San Valentín y Black Friday. La estrategia combina newsjacking, pitches personalizados, entrevistas, contenidos editoriales y reviews de producto.
Ejemplos de cobertura:
Beedigital: soluciones digitales para pymes y autónomos
Beedigital es una compañía especializada en servicios de digitalización para pymes y autónomos en España. Sus soluciones ayudan a pequeños negocios a mejorar su presencia en Internet, incluyendo webs, buscadores, redes sociales y plataformas de inteligencia artificial.
Sus clientes potenciales abarcan pequeños empresarios de prácticamente todos los sectores: comercios de proximidad, restaurantes, profesionales independientes y pymes industriales, entre otros.
Esta diversidad requiere una estrategia de PR B2B integral, capaz de combinar medios especializados y generalistas para conectar con audiencias muy diferentes.
Para construir nuestro plan de comunicación, desarrollamos junto a Beedigital estudios orientados a analizar los retos, preocupaciones y perspectivas de las pymes españolas. Estos análisis se combinan con datos sobre su nivel de digitalización para crear contenidos que aporten claridad sobre la realidad del pequeño comercio.
La estrategia incluye:
- Estudios e informes propios.
- Notas de prensa.
- Entrevistas con portavoces.
- Tribunas de opinión.
- Análisis vinculados a la actualidad.
- Contenidos sobre digitalización y competitividad.
De esta forma, Beedigital refuerza su posicionamiento como compañía de referencia en la digitalización de pequeños negocios.
Ejemplos de cobertura:
Una estrategia de PR B2B debe combinar medios especializados y generalistas
La audiencia de una empresa B2B suele ser más amplia y diversa de lo que parece en un primer análisis. Aunque la decisión de compra recaiga en perfiles muy concretos, la reputación de la marca también se construye ante empleados, partners, inversores, prescriptores y otros actores del mercado.
Por este motivo, una estrategia eficaz de PR B2B debe combinar medios verticales y generalistas, adaptando los mensajes y formatos a cada audiencia.
Aparecer en una gran cabecera no debe ser un fin en sí mismo. La verdadera oportunidad está en convertir el conocimiento de la empresa en información relevante, reforzar su autoridad y construir una presencia coherente en medios, buscadores y plataformas de inteligencia artificial.
