Los especialistas en campañas de pago deben ser capaces de identificar cuándo utilizar campañas de brand awareness o de generación de leads. Es difícil esperar un flujo continuo de contactos sin trabajar la notoriedad de marca que ayuden a generar esas nuevas oportunidades al equipo comercial.
Antes de entrar en detalle sobre el reparto de acciones entre ambas campañas debemos tener claro en qué consiste cada una:
- Campañas de brand awareness o notoriedad de marca. Se centran en ampliar la visibilidad de marca, llegando a más clientes potenciales repitiendo la periodicidad de los impactos.
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- Campañas generación de leads: Se centran en generar interés en torno a un determinado producto o servicio. Este objetivo puede conseguirse a través de contenidos cerrados a los que acceder con un formulario o una llamada a la acción desde un anuncio.
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Cuando deberías usar campañas de Brand Awareness
1. En la creación de una empresa o entrada en un nuevo mercado.
En estos casos las campañas de brand awareness dan a conocer al público objetivo el producto/servicio mostrando su valor y propuesta para posicionarse en el mercado.
2. Para impulsar el reconocimiento de la marca
Ampliando el alcance o fortaleciendo el reconocimiento de la compañía.
3. Para generar confianza
Mostrando información y estando presente en la mente de los clientes potenciales se genera un sentimiento de cercanía.
4. Para impulsar las ventas
Al estar presente entre las opciones del público objetivo las posibilidades de convertir son más altas.
5. Para diferenciarse de la competencia
Posicionando en un mercado saturado por la falta de características.
Cuando deberías usar campañas de Generación de Leads
1. Para generar o ampliar una lista de contactos
A posteriori se utilizaran diferentes acciones para que los contactos avancen en el funnel de ventas a través de emailings, eventos, etc.
2. Para promocionar un servicio o producto específico
Creando acciones a medida para maximizar el alcance en base al público concreto e invirtiendo el presupuesto de forma eficiente.
Consideraciones sobre el ciclo de vida de los cliente
La falta de conocimiento de marca es una barrera mayor para la adquisición de nuevos clientes que el rechazo por parte de aquellos que no son clientes.
Las campañas de notoriedad garantizan una fuente de clientes sostenible. Los potenciales clientes tienen que conocer primero la marca para estar dispuestos a dar su información de contacto en un formulario que proviene de una campaña de generación de leads.
El desarrollo de marca es una forma de llegar a los potenciales clientes y los prepara para seguir recibiendo impactos hasta que estén preparados para pasar a estados de consideración y venta. La campañas de generación de leads parecen las más rentables porque están directamente vinculadas a la conversión, pero hay que tener en cuenta que luego hay que nutrir esos leads para hacerlos avanzar por el embudo.
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Claves a la hora de determinar el reparto del presupuesto
No existe una fórmula mágica para dividir el presupuesto de marketing entre las campañas de notoriedad de marca y las de captación de leads. Existen estudios que calculan que asignar el 46% del presupuesto a la marca y el 54% a la activaciones tiende a ser un equilibrio eficiente para las empresas B2B. Sin embargo, hay que tener en cuenta que cada empresa y cada sector son diferentes.
Para definir la proporción más adecuada es necesario personalizarla en base al negocio, el sector y los objetivos.
Un ejemplo son las empresas de ropa que se anuncian principalmente a través de anuncios D2C en Amazon, Facebook, Instagram, etc. Cuando los anuncios desaparecen del feed, ¿se recuerda algo de ellos? Probablemente no. Esto se debe a que no se ha dedicado tiempo a crear reconocimiento de la marca y a contar a la audiencia una historia cohesionada sobre la empresa. Se basan únicamente en «Aquí hay una bonita camiseta. Cómprala ahora». Aunque esto puede funcionar a corto plazo, es una forma de hacerse olvidar una vez se termine la campaña.
Consolidar la identidad y voz de la marca son pasos clave del desarrollo de campañas de brand awareness. ¿Qué hace que una empresa sea única? ¿Es sostenible? ¿Está comprometida con materiales locales? ¿Tiene un equipo de empleados referentes del sector? Para lograr el éxito a largo plazo y el reconocimiento de la marca hay que destacar entre los competidores y estar presente en la mente del público objetivo cuando llegue el momento de comprar.
El proceso de generación de marca también tiene efectos en la búsqueda de nuevos talentos, un estudio muestra que el 58% de los empleados potenciales son más propensos a responder a un mensaje de un reclutador cuando ya están familiarizados con la marca.
Qué tener en cuenta para definir el reparto del presupuesto
- Público objetivo
Es fundamental realizar una investigación para definir al público objetivo. Parte de esta investigación vendrá dictada por el producto o servicio y el discurso de la marca, pero esta debe ser lo más detallada posible. Si la estrategia se dirige a las personas equivocadas o a un público demasiado amplio, se agotará rápidamente el presupuesto de la campaña y no se alcanzarán los objetivos. - Objetivo:
El éxito es diferente para cada compañía. Antes de comenzar una campaña se debe definir claramente qué significa el éxito a través de la definición de métricas de campaña. Sea cual sea el objetivo siempre debe seguir la regla SMART (específico, medible, alcanzable, relevante y con un plazo determinado). ¿Queremos que la gente rellene un formulario para descargar un libro electrónico? ¿Se inscriba en un boletín de noticias? ¿Aumentar el número de seguidores en redes sociales? Hay que asegurarse de que el resultado del «éxito» de la campaña específica se relacionan con el cumplimiento de un objetivo comercial más amplio.
Cómo alinear las campañas de notoriedad de marca y de generación de leads
- Las campañas de brand awareness permiten a las compañías entrar en el terreno de juego de los clientes potenciales, mientras las campañas de generación de leads serán las que los atraigan para que interactúen con la marca antes de comprar.
- Cuando ambas se combinan se pueden aprovechar los diferentes momentos y acompañar al cliente durante todo el customer journey.
- Tener una visión clara de los objetivos antes de empezar a elaborar la estrategia permitirá que los esfuerzos estén enfocados y adaptados al público objetivo.
