El martes tuve la suerte de participar junto a Dídac Lee, Edu Polo y otros colegas del sector en una de las tertulias más interesantes a las que he asistido últimamente. La más reciente LEWIS Digital Dinner en Barcelona puso sobre el tapete un tema que preocupa a todos los que vivimos el Social Media y la comunicación: cómo las marcas pueden aprovechar el contacto directo con los clientes a través de las redes sociales (y cómo los medios se están intentando adaptar a esta nueva realidad).
La revolución de las redes sociales ha puesto la casa patas arriba: marcas como el Barça comparten industria y compiten con otras como Disney, tradicionalmente dedicadas al entretenimiento y a producir contenidos atractivos para millones de personas.
También las empresas de medios de comunicación -y los periodistas-, deben jugar su papel, pues nuevos actores como Youtube y los propios consumidores hacen temblar los cimientos de la distribución de contenidos convencional. ¿Y si la liga donde compite el Barça la jugasen -además del Real Madrid o el Manchester United-, la propia Disney, Lady Gaga y Gran Theft Auto, entre otros?
Las figuras de Dídac -como primer responsable del área de tecnología del FC Barcelona y principal artífice de la evolución digital del Barça con más de 50 millones de seguidores entre twitter y facebook-, y del jefe de deportes de SER Catalunya, Edu Polo, pusieron de manifiesto el cambio de roles entre periodistas, marcas, influyentes online y consumidores. Todos nos necesitamos mutuamente pero no queda claro quién se beneficia más (o menos). Bueno, sí: tal vez Google 😉
La principal conclusión que arrojó la LEWIS Digital Dinner tiene que ver con la transversalidad. Las redes sociales permiten que las marcas ahora podamos tocar al cliente final, seamos una agencia de PR, una compañía de gestión energética como Schneider Electric, un banco, una compañía de seguros o fabricantes de electrónica de consumo que tradicionalmente venden en el mercado a través de un eficiente canal de distribución. El Barça -contaba Dídac-, tiene como referente a las grandes marcas de entretenimiento global, con quienes comparte consumidores, fuentes de ingresos, modelos productivos y -sí, adivinaron-, políticas de actuación en redes sociales.
Si usted tiene cierta responsabilidad sobre el desarrollo de su empresa hágase esta pregunta: ¿Cómo alcanzar a millones de potenciales consumidores de la forma más eficiente y efectiva? ¿Adivinan? ¿Qué gestor corporativo no querría saber de dónde provienen sus ingresos y si tienen relación con las acciones promocionales sobre la marca? ¿Nadie levanta la mano?
Supongo que pocos resistiríamos una comparación con la marca FC Barcelona aunque bien podemos sacar enseñanzas de cómo han abordado el social media para convertirse en referente. Aquí resumo un tanto lo que extraje del encuentro.
Son mis opiniones, resumen de lo que allí comentamos:
1. Descontextualiza. ¿Contra quien compite tu marca? ¿Contra un equipo de fútbol o contra una superproducción audiovisual?
2. Adopta tácticas exitosas de otros sectores. Tal vez el mundo del seguro no sea tan sexy como un concierto de Beyoncé. Y no obstante podemos aprender mucho de cómo generar un contenido atractivo de las estrellas del contenido. Ya sea música, videojuegos y -sí-, información pura y dura: el viejo periodismo…
3. Invierte. Acéptalo: producir un buen contenido es barato. Si tu marca dedica al becario a tareas de Community Manager hay alguien que se lo está llevando muerto (y no al becario, precisamente). Basta con que compares esa inversión con cualquier otra partida dedicada al desarrollo de la compañía: almuerzos de empresa, señalética, papelería, patrocinios, presencia en eventos, caterings, alquileres de salas de hotel y, por supuesto… ¡La publicidad!
4.Participa. Trabajar en una empresa y no tener contacto alguno con tu entorno comercial -ya sean proveedores, clientes o prospects-, es in-e-vi-ta-ble. Las redes sociales de una marca no son el marrón del departamento de Comunicación. Ni la fricada de los de Tecnología. Es tarea de todos desarrollarlas. Y es tarea de uno (o de unos pocos) dirigir la estrategia digital. Empezando por el primer directivo de la empresa.
5. Crea. El talento creativo es un bien escaso. Dedica tiempo y recursos a favorecer esa buena idea. Dentro o fuera de casa. A través de una agencia o entre tu propia gente. Las buenas ideas no suelen ser las más caras. Siempre puedes intentar ser como Red Bull, que busca a los que generan el mejor contenido y, directamente, lo compran. ¿Qué marca lanzó a un hombre desde la estratosfera? ¿Cuál fue el coste de la acción? ¿Y su alcance? Nada nuevo. ¿O sí?
5. Adapta el contenido a tus audiencias. Se global y se local. Piensa en los consumidores de ese contenido. No te atrevas a estrenar Saw en un colegio. Unas madres enfadadas sí que pueden hacerte sentir el miedo.Mide. Mide. Mide. Mide. Mide. Mide. Pocos parámetros para los gestores y más para los técnicos. Y unos KPIs bien definidos en la estrategia, que nos permitan distinguir fácilmente el éxito del fracaso.
6. Interpreta los datos y los resultados. Y reacciona y ajusta tus tácticas. Y tus ideas. Y potencia las que han funcionado para desechar las que no.
7. Confía en que lo que estás haciendo cambiará las cosas. No todas las películas se ruedan para ganar un Óscar. Y aun así, algunas acaban ganándolo. Todas necesitaron de alguien que confiase en ellas. ¿No querrías producir la última de Tarantino? ¿Quién te lo impide?
Seguro que el sector de la marca para la que trabajas tiene bastantes años. Casi todo parece ya inventado. Las redes sociales no existían hace 7 años. ¡Aprovecha! El líder de tu sector (si no lo eres tú) está igual de pez. ¡Cómetelo!
8. Vuelve a intentarlo. Puede que Facebook ya no esté de moda. Lo que no va a cambiar ya, es que los periodistas usen una red social para nutrirse y distribuir información veraz, que los consumidores les cantemos las cuarenta a las marcas, que las empresas se conviertan en medios de comunicación y que las personas extraordinarias en su profesión distingan difícilmente el ámbito privado del público mientras eso les genere notoriedad y beneficio. Y lo demás son diletantes.
Si quieres que te ayudemos a implantar tus ideas, estaremos encantados de intentarlo contigo.
