Les fondamentaux de l’analytics.
Pour juger de l’efficacité d’une campagne de marketing digital, il est essentiel de comprendre les fondamentaux de l’analytics. Bien appréhender le marketing analytics peut sembler difficile au démarrage, mais il existe une multitude de plateformes et d’outils d’analyse de sites web pour guider votre équipe à prendre des décisions pertinentes basées sur l’analyse et la visualisation de données.
Pour analyser les résultats de votre campagne, les performances de votre site Web ou toute autre action de marketing digital, commencez par ces trois étapes :
- Définition des objectifs de campagne,
- Définition des indicateurs de mesure de la performance (KPI),
- Suivi de ces indicateurs.
Ce sont des fondamentaux de l’analytics, à prévoir en amont des campagnes, pour mesurer l’efficacité de vos actions.
Définir vos objectifs de campagne : la première étape avant toute activation
Avant de démarrer, commencez toujours par fixer des objectifs, qu’il s’agisse d’augmenter le nombre de sessions sur le site, d’accroître le nombre d’inscriptions à la newsletter ou générer des ventes sur un produit spécifique via le SEA et/ou le paid social par exemple. Veillez également à définir des objectifs réalisables, mesurables et pertinents pour votre business. Lorsque vous définissez un indicateur de performance (KPI) pour une campagne, gardez à l’esprit que les objectifs et les indicateurs de mesure peuvent être différents par media. Par ailleurs, les valeurs d’un media à l’autre ne sont pas forcément comparables.
Prenons l’exemple d’une campagne sponsorisée sur LinkedIn et de référencement payant qui a pour vocation de générer du trafic sur votre site. On peut choisir de mesurer le CPC pour chaque plateforme mais il ne sera pas pertinent de comparer les résultats entre elle tant les valeurs seront différentes !
Si votre objectif est d’augmenter le nombre d’inscriptions à la newsletter, les conversions et le taux de conversion vous donneront une idée concrète des performances de votre campagne d’acquisition. En revanche, si vous souhaitez augmenter le trafic sur votre site Web à partir de posts Facebook, incluez les sessions par source/moyen (Facebook/organique) et le taux de consultation (clicks-to-pageviews). Il existe des centaines de critères à explorer en fonction de chaque objectif marketing, alors profitez de la puissance des plateformes de marketing analytics pour mesurer l’impact de votre campagne sur votre site web !
Définir vos indicateurs de mesure et vos dimensions pour avoir des indicateurs objectifs à analyser
La référence absolue des outils d’analyse de site web est évidemment Google Analytics (GA), installé sur quasiment tous les sites (mais pas toujours bien paramètré, cela fera l’objet d’un autre article). C’est une excellente première étape pour mesurer l’efficacité d’une campagne. Si vous ne savez pas comment en tirer profit, voici des premières introductions sur la manière de suivre ses campagnes RP ou social media avec Google Analytics.
Commencez par certains indicateurs qui s’affichent automatiquement dans Google Analytics après son implémentation sur le site Web, telles que les sessions, le taux de rebond et les pages/session. À partir des seules sessions, vous pouvez décomposer davantage les données en ajoutant une dimension secondaire de sessions par source/moyen ou même par mot-clé organique.
Paramètres de suivi marketing analytics
Le suivi des sessions par source/moyen est un excellent point de départ pour découvrir d’où viennent les utilisateurs.
Par exemple : google/cpc ou google/organic. En outre, assurez-vous de tirer parti du suivi des événements et des objectifs pour surveiller les remplissages de formulaires tels que les abonnements à des newsletter ou le téléchargement de livres blancs. Regardez en détail les différents indicateurs pour découvrir d’où viennent les utilisateurs, combien de temps ils restent sur votre site et quelles sources sont les plus efficaces pour garder les visiteurs sur le site. Utilisez le filtre date pour analyser des périodes spécifiques, d’une journée aux douze derniers mois. Vous pouvez également comparer différentes périodes pour analyser la saisonnalité de votre trafic par exemple.
Lorsque l’on traite des données provenant d’une multitude de sources, la visualisation des données (aussi appelée Dataviz) est obligatoire. Google Data Studio est un excellent outil de marketing analytics pour visualiser les performances de vos campagnes. Grâce à sa capacité à se connecter directement à tous les outils Google (Analytics, Sheets, Ads) et à des sources externes multiples, les options de Google Data Studio sont infinies et vous permettent de visualiser n’importe quelle donnée, à la forme de votre choix.
Une fois connecté à une source de données, il existe plusieurs graphiques et tableaux de bord faciles à modifier qui mettent en évidence les indicateurs clés de performance que votre équipe marketing a besoin de mesurer. Il suffit de faire glisser une mesure ou une dimension de la colonne des champs disponibles et de la déposer dans le champ correspondant.
Tout est personnalisable, des dates aux filtres, en passant par les indicateurs personnalisés et les schémas de couleurs. Il existe des tutoriels gratuits pour vous aider à démarrer. Nous vous recommandons vivement de tirer parti de cet outil de marketing analytics pour visualiser des données complexes à l’échelle de l’entreprise et illustrer le retour sur investissement de vos campagnes marketing
Vous souhaitez approfondir la réflexion sur la mesure et l’analyse de vos données marketing ? Contactez-nous et discutons-en !
