1. In 2020 wordt marktonderzoek gekenmerkt door kortere vragenlijsten en de integratie van AI bij het verzamelen van gegevens
Naar schatting wordt op dit moment 30 tot 50% van de enquêtes op mobiele apparaten ingevuld. Ondanks dat bieden veel enquêteplatformen niet de mogelijkheid om de vragen op een mobielvriendelijke manier aan te passen. Met andere woorden, de gebruikerservaring is slecht. Heb je ooit een enquête ingevuld op je telefoon of een website bezocht die duidelijk niet geschikt was voor mobiele apparaten? Het lettertype is te groot en het formaat van de website wordt niet automatisch aangepast. Dit leidt tot een hoop frustratie bij de gebruiker en zorgt ervoor dat mensen de vragenlijst niet afronden of er niet eens aan beginnen omdat ze niet achter een laptop of desktop zitten. We zullen zien dat steeds meer enquêteplatformen en -programma’s compatibel worden met mobiele apparaten, om te voorkomen dat ze business laten liggen.
We zien ook dat respondenten steeds minder zin hebben om lange vragenlijsten in te vullen. Hun tijd is kostbaar en in een cultuur waarin iedereen het “druk druk druk” heeft, zien we mensen afhaken bij vragenlijsten die langer dan een kwartier in beslag nemen. Dit is op te lossen door kortere vragenlijsten aan te bieden die op websites of op de telefoon verschijnen na afloop van een aankoop. Sommige daarvan kunnen al worden afgehandeld door een chatbot, die in real-time feedback en inzichten krijgt. Dankzij deze kortere micro-enquêtes wordt het verzamelen van data een meer geautomatiseerd en natuurlijker proces.
Tot slot zal kunstmatige intelligentie (AI) in marktonderzoek ook bijdragen aan een effectieve analyse van open vragen. Dat bespaart onderzoekers tijd en zorgt voor meer waarde voor klanten. Op dit moment coderen onderzoekers antwoorden op open vragen in categorieën of buckets, maar als AI dat voor onderzoekers kan doen, maakt dat het proces veel efficiënter. Ook hopen marketeers dat AI het sentiment van de respondent bij antwoorden kan meten. Daardoor kunnen ze beter inschatten of een antwoord een positieve of negatieve lading heeft.
Lees ook: Three Things to Know About the Future of Market Research
2. In 2020 zien we meer kwalitatief onderzoek
Klanten willen direct een reactie van hun consumenten. Kwalitatief onderzoek kan veel tijd en geld kosten, maar er zijn steeds betere methoden om kwalitatieve feedback te krijgen. Dankzij online focusgroepen kunnen onderzoekers in een kortere tijd meer mensen spreken en ondertussen berichten en content in real-time testen. Respondenten kunnen via video reageren of zelf hun interactie met een website vastleggen. Al deze informatie is nuttig voor klanten die op zoek zijn naar meer ‘kleur’ die kwalitatief onderzoek kan bieden en dat op een budgetvriendelijke manier. We zullen ook een toename zien in online community’s waar mensen een open dialoog kunnen voeren. Respondenten kunnen videodagboeken bijhouden voor onderzoeken over een zekere tijdsperiode en het geeft onderzoekers meer flexibiliteit om vragen aan te passen of om vervolgvragen te stellen. Zo kunnen onderzoekers op verschillende manieren informatie verzamelen en contact onderhouden met consumenten.
Kwantitatief onderzoek blijft waardevol om awareness, tevredenheid en percepties te meten. Kwantitatief onderzoek kan ook helpen kenmerken van en associaties bij een merk te meten. Geen van deze meetmethoden zal verdwijnen, zeker niet naarmate de kosten van dit soort onderzoeken blijven dalen en technologie steeds meer mogelijkheden biedt om mensen te bereiken.
Onderzoek: Debunking Myths About Market Research
3. Traditioneel marktonderzoek wordt gecombineerd met andere vormen van data-analyse om een completer beeld te krijgen
Als consumenten horen we de hele tijd dat dankzij ‘big data’ onze persoonlijke informatie overal beschikbaar is. Hoewel we misschien wel eens huiveren bij die gedachte, blijkt uit onderzoek dat klanten het onder voorwaarden wel waarderen. De data moet wel op de juiste manier worden gebruikt en bij voorkeur gaat het om merkervaringen die speciaal voor hen worden ontwikkeld en samengesteld. Merken die bijvoorbeeld social media-analytics gebruiken en gedrag vastleggen om inzichten te verzamelen kunnen hun doelgroep specifiekere aanbiedingen doen. Maar social is maar één puzzelstukje. De combinatie van deze vormen van data zal de komende tijd zeker hier en daar tot fouten en hindernissen leiden, maar het eindresultaat is een beter begrip van het ‘why’ achter de manier waarop mensen beslissingen nemen en de emoties bij het proces.
In het verleden werd mixed-mode-research gedefinieerd als “benadering van onderzoek in de sociale, gedrags- en gezondheidswetenschappen waarin de onderzoeker zowel kwantitatieve (gesloten) als kwalitatieve (open) data verzamelt, de twee integreert en daarna conclusies trekt op basis van de gecombineerde datasets om vraagstukken [beter] te kunnen begrijpen.” Die definitie kan wel een update gebruiken. Kwalitatieve, kwantitatieve en andere bronnen van data zoals social media en marketinganalyse zijn inmiddels waardevolle bronnen. Ze leiden tot informatie die tot enkele tientallen jaren geleden helemaal niet beschikbaar was. Bedrijven die hun consumenten het best kennen en hun merk afstemmen op de behoeften en verwachtingen van klanten zullen in het komende decennium succesvoller worden.
Geïnteresseerd in meer voorspellingen voor 2020-trends? Bekijk dan deze blogs:
