Wie de aankondiging van Nike vluchtig bekijkt, concludeert misschien dat het zinloos is om externe experts in te huren. Je bereikt hier immers een averechts effect mee. Toch klopt deze conclusie niet. Er is naar mijn mening iets anders aan de hand. Bedrijven als Nike zien dat social media steeds belangrijker worden, maar stellen aan de andere kant vast dat de marketing-benadering die zij de afgelopen jaren hebben gehanteerd steeds minder succesvol is. Klanten willen zich best verbinden aan een merk, maar haken af wanneer de content geen toegevoegde waarde voor hen biedt of wanneer zij het gevoel hebben dat de Tweets of posts net zo goed van een concurrerend merk afkomstig zouden kunnen zijn. Bedrijven zijn nu dus vooral op zoek naar hoe zij voor klanten weer onderscheidend kunnen zijn. Dat begint met meer betrokkenheid, weten wat klanten bezighoudt en hun vragen snel en eerlijk beantwoorden.
Maar dit is niet voldoende. Social media zijn content-gedreven, dus organisaties moeten klanten waardevolle content bieden. Binnen een organisatie als Nike is enorm veel knowhow aanwezig die voor klanten en potentiële klanten waardevol is, maar dan moet deze kennis wel benut worden. Wanneer social media kanalen binnen de eigen organisatie beheerd worden, kan de kennis binnen de organisatie sneller worden ingezet. Maar dat is nog geen garantie dat de content ook onderscheidend is. Is de rol van bureaus in social media uitgespeeld? Bureaus die zich alleen richten op het monitoren en beheren van Twitter-accounts hebben geen toekomst.
Maar laten we eerlijk zijn; dat zijn niet de activiteiten die echt onderscheidend zijn. Waarmee bureaus wel toegevoegde waarde bieden en in een behoefte blijven voorzien, is het ontwikkelen van relevante en onderscheidende content. Ondanks dat Nike nu aankondigt dat zij social media-activiteiten volledig zelf gaan oppakken, ben ik er zeker van zij nog altijd de hulp van externe partijen inschakelen om de juiste ideeën en content te ontwikkelen. Dat maakt het niet minder persoonlijk of minder authentiek, de basis van de content ligt immers binnen de organisatie zelf. Soms kan een buitenstaander je een spiegel voorhouden en je veel leren over wie je bent. Op dit vlak moeten bureaus de komende jaren de toegevoegde waarde tonen.
