Employee advocacy : portée vs. pertinence.
Choisir entre portée et pertinence est le dilemme le plus diabolique que vous puissiez rencontrer en tant que professionnel du marketing ou de la communication. Le diablotin sur votre épaule gauche murmure : « Vise la plus vaste portée possible ! La communication est amplifiable, profites-en ! » Sur votre épaule droite, le petit ange en appelle à votre conscience : « Hé, attends une minute ! Certaines personnes n’en ont peut-être rien à faire de ton message. Fais les choses en petit, de manière personnelle et aussi pertinente que possible. »
L’employee advocacy représente parfaitement ce dilemme. Toute cette idée, à savoir la création d’ambassadeurs de marque au sein d’une organisation, est née du besoin de plus de pertinence et d’une approche plus personnelle du marketing et de la communication. Sans forcément négliger la portée, bien sûr. L’employee advocacy peut s’avérer être une très belle chose, mais ne vous attendez pas à une solution miracle. Il faut investir beaucoup de temps et d’énergie dans la création d’ambassadeurs de marque afin d’augmenter la portée.
Des ambassadeurs de marque pour une portée gratuite
La montée en puissance de l’employee advocacy découle du fait qu’il devient de plus en plus difficile de créer une vaste portée avec le marketing, la communication et les relations publiques en ligne. Suite à la législation RGPD, les marketeurs doivent gérer le marketing par e-mail de manière plus sensible. Les pages Facebook ne génèrent pratiquement pas de portée organique et avec les nouveaux paramètres, même les publicités apparaissent de moins en moins sur la timeline de votre groupe cible. Les médias (en ligne) traditionnels luttent contre une diffusion en baisse.
La solution proposée par l’employee advocacy semble prometteuse. S’il devient de plus en plus difficile d’atteindre le groupe cible via une page d’entreprise sur Facebook ou LinkedIn, vous pouvez toujours essayer d’encourager le plus possible de collègues au sein de votre organisation à partager du contenu via leurs profils de réseaux sociaux personnels. En outre, le personal profiling est en plein essor. On aime faire affaire avec d’autres personnes plutôt qu’avec un logo.
Outils
Comme souvent avec ce genre de hype, il existe ici aussi des parties proposant des solutions pratiques. Avec des outils d’employee advocacy tels que Smarp, Sharpee et VoiceStorm, vous permettez à vos collègues de publier facilement des blogs, actualités ou articles en ligne dans les médias. Vous collez un lien dans le système, préparez quelques textes standard pour Twitter, Facebook et LinkedIn, et envoyez un message push. Tous vos collègues reçoivent alors par e-mail ou sur leur smartphone une notification leur permettant de partager le message avec leur réseau en un seul clic.
Tout cela semble beau et peut sûrement l’être. Mais si le dilemme diabolique entre visibilité et pertinence s’applique quelque part, c’est bien ici. Tout comme vous pouvez envoyer avec la même aisance un communiqué de presse à 80 journalistes – en prenant le risque que les informations soient sans intérêt pour plus de la moitié des destinataires, vous courez également le risque avec ces outils d’employee advocacy d’envoyer trop de notifications push à trop de collègues. Et pendant ce temps, le diablotin sur votre épaule gauche acquiesce avec satisfaction.
Est-il vraiment intelligent de demander plusieurs fois par semaine à des collègues de partager le même message ? Si des dizaines de personnes de votre organisation partagent le même message au même moment via Twitter, quelle impression donnez-vous à votre groupe cible ? Évidemment, la technologie est également en mesure d’empêcher cela. Les messages push peuvent être envoyés de manière dispersée et il est possible de préparer différents textes standard pour éviter que tout le monde utilise le même texte. Bien que ces types de solutions sur mesure prennent un peu plus de temps au responsable, cela en vaut certainement la peine.
La création d’ambassadeurs de marque n’est pas amplifiable
Ce qui est peut-être encore plus important, c’est que la création d’ambassadeurs de marque est typiquement une pratique qu’on ne peut pas amplifier. Si vous diffusez constamment le contenu via tous vos collègues, vous augmentez la portée, mais toujours au détriment de la pertinence. En effet, tous les blogs ou articles de presse ne sont pas forcément pertinents pour (les réseaux de) vos collègues.
Mieux vaut créer de véritables ambassadeurs de marque en impliquant les personnes dans votre histoire, en leur expliquant pourquoi elles sont nécessaires pour propager les idées de l’organisation. Accompagnez personnellement vos collègues et aidez-les à faire des choix eux-mêmes (quoi partager ou pas) et à présenter le contenu à leur manière, au lieu de publier des textes standard. Ils tiendront par ailleurs plus longtemps s’ils partagent occasionnellement quelque chose de vraiment intéressant et pertinent pour leur réseau.
Tout comme les personnes aiment faire affaire avec des personnes, les collègues aiment travailler avec des collègues. Si vous êtes responsable d’employee advocacy, vos collègues en feront plus pour vous si, en tant que collègue, vous les incluez personnellement dans votre histoire. Il vaut mieux que les ambassadeurs de marque décident eux-mêmes s’ils peuvent partager un certain contenu avec leur réseau et de quelle manière. Vous augmenterez ainsi la portée tout en préservant la pertinence.
