So oder so ähnlich könnte der Gedankengang vieler Erfinder und Gründer sein, die oft sehr gute Ideen haben. Leider kommen einige dieser Einfälle nicht aus den Kinderschuhen heraus, weil die Konsumenten nie erfahren, dass dieses Produkt oder dieser Service existiert.
Erst neulich habe ich jemanden getroffen, der mir begeistert von seinem jungen Unternehmen und seinem Produkt erzählte. Doch dann verdüsterte sich sein Blick und er sagte: „Ich kann nur froh sein, wenn irgendwann mal jemand Geld dafür bezahlt.“ Das Erstaunen stand mir vermutlich ins Gesicht geschrieben und ich fragte, ob er denn das Marktpotenzial überprüft hätte. Er nickte. Darauf fragte ich: „Weiß überhaupt jemand, dass es euch und euer Produkt gibt?“ Er bejahte mit dem Verweis auf Freunde und Bekannte.
Dieses Beispiel zeigt deutlich, was vergessen wurde: Das vierte P des Marketing-Mixes. Viele Jungunternehmer entwickeln zwar ein Produkt, kalkulieren den Preis und suchen den geeigneten Marktplatz, unterschlagen aber die Promotion. So sticht ein Schiff in See, das bereits von Anfang an Schlagseite hat. Und auch mit der simplen Anzeigenschaltung ist es nicht getan. Was her muss, ist ein strategischer Ansatz, bei dem der Gründer aus seinen Unternehmenszielen Kommunikationsziele entwickelt, die dann mithilfe eines Experten als Mix aus Maßnahmen umgesetzt werden. Nur so kann die Kundenansprache auf den Verkauf (positiven) Einfluss nehmen, und mein Bekannter hat die Chance, sein Produkt zu vermarkten.
Immer im Kreis
Besonders für neue Unternehmen sind zwei Zauberwörter als erster Schritt unverzichtbar: „Brand Awareness“ und „Demand Generation“. Doch Vorsicht: Es ist nicht damit getan, diese beiden Punkte zu erfüllen. Ein sinnvolles Konzept besteht vor allem aus Zielsetzung, Planung, Umsetzung und der konstanten Kontrolle und Anpassung – ein sich ständig wiederholender Kreislauf. Setzt sich also ein Unternehmen das Ziel, die Marke bekannt zu machen und Nachfrage zu generieren, sollte er keinesfalls darauf bauen, dass dies mit einer einmaligen Aktion abgeschlossen ist.
Oberstes Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit ist es, dass Konsumenten eine Brand einem Unternehmen und Produkt zuordnen und im besten Fall auch noch die kommunizierten Werte verbinden zu können. Ist sie stark genug, hat sie am Ende ein so starkes Gewicht, dass Konsumenten bewusst die eine der anderen vorziehen.
Um im ersten Schritt die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, braucht das Unternehmen eine Website, die gut auffindbar ist. Hintergrund dafür ist das menschliche Verhalten. Ein Mensch hat ein Konsumbedürfnis, dass er (sofern er nicht schon eine Marke im Kopf hat) im ersten Schritt durch ungerichtete Informationssuche befriedigt. Findet er die benötigte Information, konsumiert er diese so lange, bis er irgendwann zu dem Punkt kommt, an dem er sich für den Kauf entscheidet. Die Wahl fällt dann meistens auf das Produkt, das sein Informationsbedürfnis am besten befriedigt.
Wichtig in diesem Stadium ist es als Unternehmen, durch gehaltvolle Informationen auf der Website auffindbar zu sein und den möglichen Konsumenten nicht gleich wieder zu verlieren. Den Onlineauftritt könnte der Gründer möglicherweise mit Ad-Words unterstützen und im letzten Schritt die Auffindbarkeit durch langfristig angelegte Suchmaschinenoptimierung (SEO) verbessern.
Doch auch im Offline-Bereich muss sich ein Unternehmen erst einmal etablieren. Durch allgemeine PR und Werbung sowie Messeauftritte kann sich ein Unternehmen als Marke positionieren. Die Wahl der Werkzeuge hängt hier jedoch stark von der Zielgruppe und dem Produkt ab.
Von der Bekanntheit zur Nachfrage
Ist die Marke als solche positioniert, geht es im nächsten Schritt darum, konkret Nachfrage nach dem Produkt zu erzeugen. Dafür muss der Konsument mit ungerichtetem Informationsbedürfnis beispielsweise durch gezielte Anzeigen direkt auf die eigene Website geleitet werden. Detaillierte Informationen und Re-Targeting sollten den Konsumenten immer wieder abholen und darauf hinweisen, dass dieses Produkt genau seine Bedürfnisse befriedigen könnte. Das ist nicht zuletzt auch der Grund dafür, warum sich Marketing insgesamt als Prozess versteht und nicht als einmalige Aktion.
Beachtet ein Gründer also auch das Promotions-P im Sinne von ganzheitlicher Kommunikation, definiert USPs und Zielgruppe, kann er los segeln – Richtung Horizont, zu einer neuen Idee. In jedem Fall kann er sein Schiff jetzt auch bei stürmischer See auf Kurs halten.
Wer wissen möchte, was im nächsten Schritt dann Lead Generation bedeutet: Hier geht es zum entsprechenden Post meines Kollegen.
