TEIL 1: Fernsehen ist nicht gleich Fernsehen.
Wer sich mit Connected TV, Streaming und Addressable TV beschäftigt, für den ist das eine Binsenweisheit. Aber für die Masse der Zuschauer trifft das aktuell nicht zu. Wahrscheinlicher gar, dass ihnen diese feinen Unterschiede weder bewusst noch wichtig sind. Denn interessiert den durchschnittlichen Verbraucher wirklich die Technologie, die hinter dem steckt, was er eigentlich möchte – nämlich Information oder Unterhaltung?
Wichtig ist diese Unterscheidung auf jeden Fall für Unternehmen, die Bewegtbild in ihren Kommunikationsmix integrieren und ihre Kanalwahl je nach Zielgruppe ständig nachjustieren.
Dass Fernsehen nicht gleich Fernsehen ist, unterstreichen die Statistiken von Kantar TNS. Je nach Alter der Zuschauer gibt es zwischen linearem Fernsehen, also den klassischen Sendern mit 24 Stunden Programm, und den verschiedenen On-Demand-Plattformen gravierende Nutzungsunterschiede. Die über 50-Jährigen hängen am klassischen Fernsehen, in dem sich mit der gedruckten Programmzeitschrift und geduldigem Zappen per Fernbedienung jene Sendungen aufspüren lassen, die die beste Unterhaltung zur jeweiligen Uhrzeit versprechen. Dreimal so lange wie unter 30-Jährige hält das die Älteren im Fernsehsessel, täglich durchschnittlich für 238 Minuten. Auch die jüngere Zielgruppe hat dem Fernseher (Achtung – das ist nicht das gleiche wie DEM FERNSEHEN), nein – sie hat dem großen Bildschirm im Wohnzimmer oder Schlafzimmer nicht abgeschworen. Nur: Bewegtbild wird auch über Smartphones, Computer und Tablets konsumiert und umfasst viel mehr Kanäle als nur ARD, ZDF und Co. Non-lineare Inhalte – also Video on Demand und Live-Streams über das Internet – steigen in der Nutzung an, zuletzt um 8 Prozent im Vorjahresvergleich.
Smart TVs, internetfähige Fernsehgeräte, spielen dabei eine besondere Rolle:
32% der deutschen TV-Hausehalte waren 2017 mit mindestens einem solchen Gerät ausgestattet, 22% davon waren auch tatsächlich mit dem Internet verbunden. In Summe mit anderen Geräten wie dem Tablet oder Smartphone überholt die Nutzung von Connected TV-Angeboten wie etwa Amazon Prime Video oder Netflix die klassischen Empfangswege über Kabel und Satellit. Im Durchschnitt, so Kantar TNS, ist klassisches Fernsehen eher weiblich und 54 Jahre alt, während Video on Demand und Live-Streams eher männlich und mit 31 Jahren deutlich jünger sind. Die einfache Erklärung: „Jüngere User möchten genau die Inhalte konsumieren, die sie interessieren, wann immer sie dazu Zeit haben”, so Martin C. Körner, Geschäftsführer bei MEKMedia, dem Gastgeber des Medientage Specials Primetime anytime.
Auf diese Veränderungen in der Plattformnutzung und im Sehverhalten haben sich Werbeformen längst eingestellt: Connected TV-Werbung ist die einzige, die Zuwachsraten verzeichnet. Kein Wunder: Durch die Verbindung mit dem Internet wird jedem Smart TV eine IP-Adresse zugeordnet. Thorsten Schütte-Gravelaar, Geschäftsführer bei smartclip, betont, dass es hier nicht um gläserne Zuschauer geht, die um Datenschutz fürchten müssen: „Auf Basis anonymer Daten bietet Addressable TV eine weitreichende Audience-Einteilung in klar definierte Zielgruppen. Durch spezielle Targeting-Lösungen können etwa Sportbegeisterte mit Fitness-Produkten angesprochen werden oder die Familie zur Primetime mit einer individuellen Familienkutsche.” Einfacher und mit weniger Budget sind Targeting-Kombinationen denkbar, wie die Zusammenstellung aus Zielgruppe, Time- und Regio-Targeting, die bereits in etwa 30 Prozent der Kampagnen genutzt werden.
Wie binden Sie aktuell Bewegtbild in Ihre Kampagnen ein? In den nächsten Teilen dieser Serie zeigen wir, welche Möglichkeiten sich durch die Digitalisierung neben klassischer Werbung auftun und was es dabei zu beachten gilt.
WE DO. Videoproduktion und Werbefilmproduktion
