LEWIS PR: Was sind Ihrer Meinung nach die signifikantesten Veränderungen für die Medienarbeit seit Beginn Ihrer PR-Karriere?
VG: In erster Linie hat sich die Sichtbarkeit unserer Kampagnen und der Kontakt zu unseren Unterstützern durch die Social Media Kommunikation deutlich erhöht. Einfach ausgedrückt: Wir gehen dorthin, wo unsere Zielgruppen kommunizieren – und das sind momentan vor allem Netzwerk-Plattformen wie Facebook, Twitter und Google+. Dort wollen wir die Leute emotional erreichen, damit sie sich mit uns gemeinsam für eine umweltfreundlichere Zukunft einsetzen. Letztendlich sind es die Menschen, die eine Veränderung erwirken können und daher sind sie für uns ein wichtiger Grundpfeiler. Mit einer Online-Kampagne erreiche ich vielleicht auch Leute, die schon lange mit dem Gedanken gespielt haben, sich zu engagieren oder bei Greenpeace mitzumachen. Heute haben die Leute aber oft keine Zeit mehr, sich langfristig für etwas einzusetzen. Die Belange, die wir adressieren, setzen allerdings eine Langfristigkeit voraus. Schließlich geht es darum eine nachhaltige Bewusstseinsänderung für Umweltbelange zu erzielen. Nur wenn wir das erreichen, können wir einen Wandel erwirken und erfolgreich in unserem Vorhaben sein. Der wesentliche Schwachpunkt ist, dass unsere Arbeit eine langfristige Unterstützung benötigt – und das ist mit einem Zeitaufwand für die Menschen verbunden. Und genau an diesem Punkt unterstützt uns Social Media und bringt uns beide zusammen: Mit Hilfe des Internets können sich die Leute auf einfache Weise engagieren. Sie finden hier die nötigen Informationen mit geringem Aufwand und können sich schnell beteiligen. Indem Nutzer von Facebook und anderer Plattformen unsere Inhalte teilen, bekommen unsere Botschaften eine höhere Reichweite. Wir erreichen Menschen, die sonst nicht in Berührung mit unseren Inhalten gekommen wären. Social Media bietet uns neue Möglichkeiten und den Menschen eine bislang ungeahnte Option zu einem Teil unserer Bewegung zu werden. Wir möchten mit unseren Unterstützern und unseren Kritikern in den Dialog kommen. Wir bekommen dadurch wichtige Rückmeldungen zu unserer Arbeit. Wie finden unsere Fans und Follower die Kampagnen? Was wurde verstanden, welche Botschaften wurden weitergeleitet? Wichtig ist, unseren Unterstützern zu zeigen, dass sie ein wichtiger Teil einer Kampagne sind. Indem wir unsere Unterstützer aktiv in Online-Kampagnen miteinbeziehen, können wir den Veränderungsdruck auf Unternehmen erhöhen. Eine Rückmeldung über Erfolge ist daher ganz wichtig, damit man merkt, dass sich Engagement lohnt! Gemeinsam können wir etwas erreichen.
LEWIS PR: Im Vergleich: Was können Sie heute im Bereich PR tun, dass Ihnen noch vor fünf Jahren nicht möglich war?
VG: Für mehr Politik im Netz braucht es mehr motivierte Menschen, die etwas bewegen wollen. Wir versuchen, diese Menschen mit Facebook, Twitter und Google+ zu erreichen. Dabei beschränkt sich Greenpeace aber nicht nur auf die Kommunikation auf den eigenen Kanälen: Wir sind auch auf den Facebook-Seiten unserer Gegner aktiv. Für betroffene Konzerne ist das unangenehm, für uns sind diese von AktivistInnen erzeugten „Meinungsstürme“ ein wichtiges Element, um gemeinsam mit den Aktivistinnen einen Handlungsdruck auf die Großkonzerne zu erzeugen und Kampagnen zu gewinnen. Beispielweise hat Nestlé auf eine Greenpeace-Kampagne zum Schutz der letzten indonesischen Urwälder reagiert und zugesichert künftig auf Palmöl und Papier aus Regenwaldzerstörung zu verzichten. Wichtig für uns ist, dass wir als Organisation aufpassen keinen Shitstorm zu produzieren, da dieser zu sehr vom eigentlichen Thema abschweift und eine Kampagne in Misskredit bringen kann. Twitter ist für die sehr schnelle Verbreitung von Nachrichten sehr wichtig. Viele Journalisten sind Follower von uns und beobachten genau, was wir veröffentlichen. Twitter ist für uns ein wichtiger und schneller Nachrichtenkanal. Mehrfach haben wir Twitter auch für Aktionen auf der Straße genutzt – etwa in Form von sogenannten Twitterwalls: große LED-Wände, die wir direkt vor Konzernzentralen, wie zum Beispiel bei Nestlé in Frankfurt, platziert haben. Social Media verstärkt also unsere Kampagnenarbeit. Wir vernetzen Aktionen auf der Straße mit Aktionen im Netz. Und durch Social Media ist es möglich unsere Unterstützer bei der Kampagnenarbeit direkt zu beteiligen.
LEWIS PR: Was muss man heutzutage als PR-Berater tun, um eine solide Beziehung zu Journalisten aufzubauen?
VG: Ein persönlicher Kontakt zu Journalisten, Bloggern und anderen Influenzern ist für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit unerlässlich. In den letzten Jahren sind durch neue Kommunikationsmöglichkeiten und Kanäle neue Rollen dazugekommen. Heute spielen Blogger und Bloggerinnen für Nichtregierungsorganisationen eine besondere Rolle. Bevor Greenpeace 2007 mit ersten Social Media Aktivitäten auf Facebook und Co. startete, haben wir uns mit bekannten Bloggern wie Markus Beckedahl oder Klaus Eck an einen Tisch gesetzt, um zu verstehen, wie Blogger schreiben und denken und wie sie die Möglichkeiten der Social Media Kommunikation einschätzen. Unsere Beziehungen zu wichtigen Blogger haben wir seit dieser Zeit immer weiter vertieft. Im Vorfeld einer Kampagne analysieren wir, wer die wichtigsten BloggerInnen für das Kampagnenthema sind. Wir versuchen dann in den direkten Kontakt mit den Influenzern zu treten, um sie in der Folge konsequent in die Kommunikation unserer Kampagnen einzubeziehen. Sie sind es auch, die von Anfang an die Kampagnen- und Kommunikationsstrategien von Greenpeace im Netz sehr genau beobachten, analysieren und kommentieren. Wichtig ist es Mehrwerte anzubieten, also exklusive Informationen, Studien oder Einblicke. Reichweitenstarke Blogs können die Wirkung einer Kampagne entscheidend beeinflussen: Gerade zu Beginn ist eine große Reichweite wichtig für die virale Verbreitung von Kampagneninhalten. Leider spielen Blogs in Deutschland gesellschaftlich noch nicht die Rolle, die sie in anderen Ländern haben.
Im zweiten Teil meines Interviews, erfahren Sie, wie sich die Medienarbeit zwischen Greenpeace und Journalisten aufgrund von Social Media verändert hat, was PR Experten tun müssen, um am Ball zu bleiben und was Volker Gaßner von künftigen Bewerbern im PR-Bereich bei Greenpeace erwartet. Mehr dazu lesen Sie hier Mitte Dezember.
