Wie steht es eigentlich um die Öffentlichkeitsarbeit und PR von Museen? Vorweg die Frage: Museen und Öffentlichkeitsarbeit – brauchen die das? Als Non-Profit-Organisationen haben sie einen Bildungsauftrag. Worte wie Umsatzsteigerung oder Gewinnmaximierung sind somit fehl am Platz. Für Kommunikationsverantwortliche kann es also kaum darum gehen, den „Sales-Bereich zu unterstützen“ oder „Leads zu generieren“. Doch die öffentliche Finanzlage in Kommunen und Städten ist und bleibt angespannt, der Budgettopf leer. Aus der Perspektive des Staatshaushalts geht es in Hinblick auf die Förderung und Pflege öffentlicher Einrichtungen wie Museen also sehr wohl um eine Kosten-Nutzen-Analyse. Was nicht gebraucht oder kaum genutzt wird, landet auf dem Abstellgleis.
So erging es auch dem Museum Ägyptischer Kunst in München. Seit den 70er Jahren vegetierte die Sammlung in provisorischen Ausstellungsräumen vor sich hin – zusammengestopft und angestaubt. Letzten Montag erfolgte nun der Umzug in ein neues Heim. Zur Ausstellungseröffnung gab es ein spezielles „Schmankerl“ für die Presse: Das angeblich letzte Objekt der Sammlung wurde in die neuen Räumlichkeiten gebracht. Als Rahmenprogramm diente eine feierliche Prozession, angelehnt an altägyptische Riten: In einer Barke (es war ein Rikscha-Fahrer) eskortierten Museumsdirektorin und Architekt das finale Ausstellungsstück durch die Stadt. Sie in weiß gekleidet – die Farbe der ägyptischen Oberschicht. Begleitet wurde das Paar von Tänzern und Alphornbläsern – ein skurriles Bild für umstehende Gäste. Die Presse nahm es gelassen. Ob man jedoch so die Botschaft vermittelt, die man aussenden will, bleibt dahingestellt. Womit wir bei einer der zentralen Fragen wären. Denn egal ob IT-Unternehmen, Fashion Store oder Museum – allen ist gemein, dass sie sich gleich zu Beginn ihrer Öffentlichkeitsarbeit fragen müssen: Was ist unsere zentrale Botschaft? Welche Besuchergruppen wollen wir eigentlich ansprechen? Und wie unterscheiden wir uns von anderen? PR ist somit nicht nur ein Instrumentarium, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Es ist – heruntergebrochen auf Museen – eine besucherorientierte Denkhaltung. Die Aufgabe besteht darin, das gesamte Kommunikationskonzept dieser Haltung anzupassen: Angefangen bei Ausstellungskonzepten, Begleitprogrammen, Schwerpunktthemen bis hin zur Gestaltung des „Corporate Design“ – was in diesem Rahmen auf die optische Präsentation der Exponate, Museumskataloge und ähnliches abzielt.
Bildungseinrichtung oder Konsumtempel? Die PR- und Marketingaktivitäten im musealen Bereich sollen weder den Bildungs- noch den Forschungsauftrag untergraben. Es geht vielmehr darum, das Profil der Einrichtung nach innen und außen zu schärfen, eine institutionelle Identität zu schaffen, deren Angebot sich klar von anderen abgrenzt und – idealerweise – abhebt. So kann es gelingen, ganz neue Zielgruppen zu erreichen und eine enge Bindung zum interessierten „Kulturkonsumenten“ aufzubauen. Denn: Langfristige Kundenbindungen und eine konsequente Weiterentwicklung der eigenen Marke sind nicht nur in der Wirtschaft ein Garant für unternehmerischen Erfolg. Fraglich bleibt am Ende nur, welche Botschaft transportiert werden soll, wenn sich eine Museumsdirektorin in einer Rikscha-Barke chauffieren lässt…
