von

LEWIS

Veröffentlicht am

October 19, 2018

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Internationale PR

Mit hochwertigen Informationen Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden: Content Marketing ist in aller Munde. In Zeiten globalisierter Unternehmensstrukturen und globaler PR-Teams kommen die wertvollen Inhalte, die das Geschäft ankurbeln sollen, häufig aus dem englischsprachigen Ausland. Ein einfaches Beispiel sind klassische Textformate wie etwa Whitepaper, die aus den USA stammen und in die Welt hinausgetragen werden sollen. Nicht selten geben Unternehmen solche Beiträge an Übersetzungsagenturen, die sie in der Regel unter hohem Zeitdruck ins Deutsche übertragen. Meist landen diese Texte zur Korrektur auf dem Schreibtisch der PR-Agentur mit der Bitte um „ehrliches Feedback“: Leider tut in diesen Situationen die Wahrheit und dementsprechend die Antwort an den Kunden oft weh. Das Ergebnis sind häufig wortwörtlich übersetzte, aber keine sinngemäß lokalisierten Texte.


Zu wörtlich statt sinngemäß

Wie erwähnt sind Übersetzungen ein zeitkritisches Geschäft – Anfragen wie „diesen Text mit ca. 26.000 Zeichen gerne bis morgen Nachmittag“ keine Seltenheit. Daher fehlt Agenturen, die solche Aufträge kurzfristig annehmen, gerade bei komplexen technischen Themen häufig der fachliche Hintergrund. Arbeiten sie nicht regelmäßig für ein Unternehmen, haben sie darüber hinaus keine Informationen zu Zielgruppen und Kernbotschaften ihres Kunden. Zudem bleiben Übersetzer häufig zu nah an der fremdsprachigen Vorlage. Dem Ergebnis sieht man die Herkunft an der grammatikalischen Struktur und der Wortwahl an. Mag die Übersetzung am Ende sprachlich korrekt sein, so ist sie wenig verständlich, meist schlecht lesbar und verschafft dem Leser nicht den versprochenen Mehrwert. Das Ziel möglichst zielgruppenaffine Inhalte zu publizieren, rückt in weite Ferne.

Um diese Herausforderung zu überwinden, muss der Autor das Problem der „doppelten Bindung” – die große Kunst beim Übersetzen – lösen. Wikipedia erklärt diesen Begriff aus der Linguistik folgendermaßen:

„Das Kernproblem bei der Übersetzung war und ist das Problem der „doppelten Bindung“ des Übersetzers. Der Zieltext soll gleichzeitig eine erkennbare Rückbindung an den ausgangssprachlichen Text besitzen und die Anforderungen des Lesers des zielsprachlichen Textes erfüllen.

In dieser doppelten Bindung liegt der Ursprung der Begriffe der rückwärts oder vorwärts (ausgangs- bzw. zielsprachlich und -kulturell) orientierten Übersetzung. Entweder sollen dem Leser der Übersetzung die charakteristischen Eigenschaften der Ausgangskultur und -sprache nahegebracht werden, oder er soll mit einem in der Zielkultur und -sprache unauffälligen bzw. seinen Zweck gut erfüllenden Text versorgt werden.

In der literarischen Übersetzung kann sich beispielsweise eine grammatische Struktur der Ausgangssprache als sehr charakteristisch für den Stil des Ausgangstextes herausstellen, durch eine wörtliche Übertragung würde im Zieltext jedoch ein auffällig vom gewohnten Sprachgebrauch abweichender Stil entstehen, der den Leser irritiert.“

Bei (technischen) PR-Texten geht es in erster Linie darum, die Zielgruppe „mit einem in der Zielkultur und -sprache unauffälligen bzw. seinen Zweck gut erfüllenden Text“ anzusprechen. Dafür sollte sich der Autor selbstverständlich in dieser Materie auskennen, um die Aussagen adäquat und verständlich transportieren zu können. Nur auf diese Weise werden die Botschaften des Textes auch beim Leser ankommen.

 

Inhalte an lokale Märkte anpassen

Möchten Unternehmen ihre Zielgruppen mit wertvollen Inhalten versorgen, gilt es diese auf den jeweiligen Markt zuzuschneiden. Dazu gehört zuallererst, den eigenen Content kritisch zu hinterfragen. Ein Beispiel: Texte aus den USA sind in der Regel werblicher, sind sie überhaupt für den deutschen Markt geeignet, sollte man sich nicht generell ein Stück weit von diesem Messaging entfernen und auf faktenorientiertere lokale Botschaften setzen? Zwar verschafft ein sinngemäßes Übersetzen Unternehmen hier einigen Spielraum, dennoch sollte hier eine auf Firmenseite eine grundsätzliche Entscheidung getroffen werden, sich hier Freiheiten zu nehmen und bewusst abzuweichen. Agieren Unternehmen mutig und gestalten ihre Inhalte konsequent nach den Bedürfnissen des lokalen Markts, ist eine der wichtigsten Voraussetzungen erfüllt, Content Marketing vom Hype zum Best Practice zu machen.

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