Erste These: Der Leser braucht nicht die Aneinanderreihung von Adjektiven, um von einem Produkt oder einer Lösung überzeugt zu werden. Warum die Vorzüge von Lösungen nicht in Geschichten einbetten? Leser begeben sich gerne selbst auf Entdeckungsreise. Und in einer überfluteten Welt – siehe Metapher oben – lässt es sich nicht gut umherschweifen. Dort können sie sich nur treiben lassen und werden am Ende zu Getriebenen – dem Marktschreier (höher, schneller, weiter). Lesekompetenz zutrauen! Schließlich wollen sie nicht plump mit abgedroschenen Phrasen abgespeist, sondern beim Lesefluss angeregt und verführt werden.
Was heißt das für die PR-Welt?
Inhaltlich anfüttern – nicht hineinstopfen.
Natürlich sollen Sie nichts verstecken. Der Leser will etwas erfahren, er ist neugierig. Sonst läse er den Text nicht. Es ist allerdings nicht nötig, jede Botschaft in ihn hineinzustopfen. In der Vergangenheit – als es noch keinen Buchdruck gab – erzählte man sich Geschichten. Manchmal sogar in Reimen. Das menschliche Gehirn behält Geschichten eher als eine abstrakte Abhandlung. Geschichten wecken Assoziationen, an denen sich das Erinnerungsvermögen festhalten kann. Sie verbinden die rechte Hirnhälfte (bildliches Denken) und die linke Hirnhälfte (sprachliches Denken) und stärken letztlich die Bereitschaft, sich etwas zu merken. (Siehe dazu auch die Geschichte vom Zweibein)
Zweite These: Der Leser kann – welch Überraschung – mitdenken und aus Sachverhalten Schlüsse ziehen. Wer davon erzählt, dass jemand geduscht hat, kann davon ausgehen, dass der Leser weiß, dass dieser Jemand dabei nass wurde. Und wenn alles gut verlief, ist er nun sauberer – wieder so ein toll gesteigertes Wort, was nur auf den ersten Blick Sinn ergibt – als zuvor.
Was heißt das für die PR-Welt?
Paternalismus adé – Bewertungen hintenanstellen.
Und hier kommen wir zur Konsequenz des ersten Teils. Bedienen wir uns einfach des Bildes von oben und zeichnen es weiter. Kohärenz olé! Bitte kauen Sie dem Leser Ihre Botschaft nicht vor. Das schmeckt niemandem. Wenn Sie Ihre Botschaft weniger durch eine Marketingbrille sehen, die offensiv in die Zeilen bugsiert wird, ist viel gewonnen. Beschreiben Sie lieber die Vorteile konkret anstatt selbst von großartig und fantastisch zu schwadronieren. Lassen Sie Ihre Botschaft zwischen den Zeilen anklingen. Wer seine Lesebrille aufhat, wird es Ihnen danken. Dafür muss natürlich Platz zwischen den Zeilen sein. Geschichten bieten diesen. Dadurch bleiben Sie haften statt als ein weiterer Marktschreier wahrgenommen zu werden.
