Gli imprevisti possibili con l’influencer marketing non potevano essere resi più evidenti che nel caso di Zion Wellington, star della squadra di basket Duke. Nel bel mezzo di una partita, l’atleta si è ritrovato con le sneaker che gli aveva fornito Nike divelte, riportando anche un infortunio al ginocchio. Il talento di Williamson e il suo essere una promessa dell’NBA, hanno reso rapidamente virale un incidente che, altrimenti, sarebbe stato interessante al massimo per i fan della Duke. E così tutti i più importanti media hanno parlato delle sneaker squarciate e ogni titolo gridava a gran voce che lo sponsor era Nike. Il brand è diventato immediatamente un trend su twitter, dove gli utenti si sono sbizzarriti in commenti e post, con toni che andavano dall’ironico al preoccupato, a proposito delle proprie sneaker. L’episodio della scarpa distrutta di un giocatore di basket del college si è diffuso così tanto che, il mattino seguente la partita, le azioni Nike hanno perso l’1,37%.
Nike non ha mai fornito spiegazioni e non sapremo mai le cause del difetto di quella scarpa, ma possiamo prendere l’episodio come monito per ricordarci sempre che tutto è possibile quando si ha a che fare con l’influencer marketing. Ecco allora i nostri sei passaggi per aiutarti ad affrontare gli imprevisti inattesi con gli influencer e assicurarti che per il brand l’esperienza sia positiva.
Ricerca
Fai le tue verifiche con attenzione per scoprire esattamente chi stai cercando e con chi potresti dover lavorare prima di procedere all’ingaggio. Oltre a esperienza e competenza dell’influencer, guarda anche con quali organizzazioni ha lavorato in precedenza, i contenuti realizzati, le loro performance e l’andamento/crescita dei suoi canali in generale, questo ti aiuterà anche a identificare meglio la sua identità pubblica. È molto più facile avere a che fare con un potenziale problema durante la fase della pianificazione piuttosto che nel mezzo di una collaborazione.
Kick-off
Non tralasciare l’organizzazione di un kick-off ufficiale per la partnership. Considera l’influencer un membro del team e assicurati che abbia ricevuto tutti i training, le informazioni necessarie per cominciare e che sia a proprio agio con il messaggio che stai cercando di fargli promuovere. Puoi farlo di persona o con diverse conference call con tutti i membri del team, l’importante è esser sicuri che l’influencer sia pienamente soddisfatto e felice di lavorare con te e con il brand.
Guideline
Durante il kick-off, l’influencer dovrebbe ricevere anche delle guideline molto chiare su cosa può e non può dire a proposito del brand. Questo punto è particolarmente importante nelle paid relationship che prevedono attività e promozioni specifiche, stabilite in un contratto di collaborazione con tanto di clausole legali. Quello che devi assolutamente evitare è che l’influencer diffonda informazioni sbagliate sul prodotto o che compia delle azioni dannose all’immagine del brand e all’attività di sponsorizzazione in generale, come è successo con il Fyre Influencer Festival.
Controlli regolari
Il tuo obiettivo è fare in modo che la relazione sia proficua per entrambe la parti. Dei controlli regolari ti aiuteranno a stabilire dei canali di comunicazione aperti per affrontare problemi o suggerimenti. Questo ti permetterà anche di costruire un rapporto duraturo e spontaneo tra il brand e l’influencer, in modo che diventino davvero partner.
Un team dedicato
Internamente, fai in modo che sia sempre chiaro chi sta gestendo ogni influencer e chi è la persona da contattare in caso di imprevisti all’interno dell’agenzia. Questa persona (o team) dovrebbe conoscere tutti i passaggi da seguire in caso di imprevisti, così da avvisare gli attori principali e attivare le procedure in caso di crisi. La stesura dei piani di comunicazione di crisi dovrebbe essere realizzata dall’inizio del progetto, non alla nascita di un problema.
Affrontare la bufera
Qualsiasi problema potrebbe sorgere con un influencer, nascerà pubblicamente e andrà affrontato allo stesso modo. Tornando all’esempio delle scarpe rotte di Williamson, Nike ha rilasciato una dichiarazione con cui ha augurato all’atleta una pronta guarigione e ha specificato che si era trattato di un episodio isolato, ma che avrebbe indagato a fondo per capire cosa fosse accaduto. Di certo era importante dire subito qualcosa, ma Nike avrebbe anche potuto considerare una comunicazione proattiva, con commenti di approfondimento che reindirizzassero la storia. Per esempio, avrebbe potuto invitare Williamson all’headquarter Nike per fargli incontrare il team che aveva progettato le sneaker. Gli ingegneri avrebbero potuto assicurare che a nessun altro atleta in futuro potrà più capitare un incidente del genere. Insomma, la bufera sarebbe potuta diventare un’occasione per dimostrare la dedizione del brand ai propri clienti.
Gli influencer sono potenti strumenti per catturare l’attenzione del pubblico e possono rappresentare un punto di svolta per alcuni brand. Come con qualsiasi strategia di marketing ben congegnata, hanno però bisogno di una pianificazione ragionata e di indicazioni e precauzioni salde.
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