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LEWIS

Di

Yasmine Boucetta

Pubblicato il

gennaio 13, 2021

Tag

communications, Marketing, trend

Di fronte alla pandemia globale, il mondo intero ha dovuto adattarsi, richiedendo ai professionisti del marketing e della comunicazione di adeguare la loro strategia e il loro approccio. Molti di noi hanno fatto un passo indietro, hanno analizzato la situazione in tempo reale e hanno preso decisioni più rapide per garantire la continuità del business e mantenere la fidelizzazione dei clienti. Il passaggio al digitale è da tempo all'ordine del giorno per i brand. La pandemia ha solo accelerato questo cambiamento. Il nostro rapporto con la tecnologia è cambiato, poiché il nostro modo di lavorare, vivere e interagire con il mondo è stato radicalmente trasformato. I brand hanno compreso la necessità di attivare comunicazioni proattive durante la pandemia come supporto all'intero business. Il 2020 è stato un anno impegnativo, ma abbiamo imparato molto e sfrutteremo questa esperienza per plasmare il futuro della comunicazione. Ci siamo fatti le spalle larghe per affrontare i numerosi cambiamenti che ancora ci attendono!


In tutte le industrie globali, ecco le sette principali tendenze della comunicazione nel 2020 e cosa aspettarsi nel 2021:

Aumento del rebranding e delle comunicazioni mirate

Quest’anno, sempre più aziende si sono rese conto dell’importanza della brand reputation e hanno rinfrescato, aggiornato o hanno dato il via a un totale rebranding per adattarsi. Con tutti i cambiamenti avuti nel marketing, ha senso che i marchi tornino a ripensarsi e a guardare con attenzione a chi sono, cosa fanno e cosa rappresentano. Questo riflette anche le aspettative dei clienti che apprezzano i brand con cui condividono i valori e convinzioni.

Per questo motivo, abbiamo assistito a un’accelerazione della comunicazione orientata agli obiettivi. Molti brand hanno incrementato le attività di CSR, anche per quanto riguarda la diversità e l’inclusione sul posto di lavoro digitale. I marchi hanno dovuto ripensare il proprio intero scopo, la mission e i valori nel contesto di COVID-19. Abbiamo osservato un cambiamento nel modo in cui comunicano, spostando l’attenzione sul dipendente che diventa la voce dell’azienda e umanizza l’organizzazione. Hanno fatto enormi sforzi per mostrare maggiore empatia, rilevanza, leadership e visione. La recente indagine globale di Accenture Strategy su quasi 30.000 consumatori ha rilevato che il 62% dei clienti desidera che le aziende prendano posizione su questioni attuali e largamente rilevanti come la sostenibilità, la trasparenza o l’equità.

Dietro i brand ci sono gli esseri umani. Essendo stati influenzati da COVID-19 direttamente o indirettamente, i marchi hanno spostato lo scopo della comunicazione da uno strumento di supporto al marketing e alle vendite a uno che aggiunge contributi significativi alla società. Questa tendenza si espanderà oltre la vendita di prodotti o servizi negli anni a venire, poiché i brand prendono posizione per qualcosa in cui credono. Nel 2021, vedremo più campagne di marketing e di comunicazione diventare il portabandiera di queste convinzioni.

La lead generation come priorità

Con le pipeline sotto pressione, molti brand si stanno concentrando maggiormente sulla generazione di lead. In molti casi, hanno provato strategie completamente nuove e le hanno implementate rapidamente, poiché la tempistica era critica. Molti hanno integrato nel proprio mix più tattiche digitali, dalla ricerca, alla SEO, al marketing a pagamento, al direct email marketing, ecc. per facilitare la raccolta di lead e supportare le vendite in un anno difficile. Abbiamo anche aiutato molti dei nostri clienti a ottimizzare le loro pagine web per aumentare l’engagement e le conversioni.

A proposito del rebranding, abbiamo notato approcci maggiormente orientati al cliente, che si sono concretizzati in una messaggistica più mirata e personalizzata e in un marketing conversazionale che mantenesse rilevante il brand, lo facesse distinguere e contribuisse a generare lead. Questa tendenza della comunicazione aziendale non ha sostituito le tattiche volte a mantenere i clienti esistenti, ma quest’anno abbiamo sicuramente visto una maggiore attenzione verso nuove tattiche volte a generare nuovi lead.

Con l’annullamento degli eventi di persona e delle fiere, i brand non hanno potuto contare su interazioni faccia a faccia con i prospect, i clienti e i partner. Con la customer experience in continua evoluzione, i marchi hanno dovuto trovare altri modi per mantenere la comunicazione con i clienti e rimanere in contatto con il proprio pubblico. Sfruttare gli account social del brand può essere una soluzione efficace dal punto di vista dei costi. Abbiamo osservato un aumento nell’uso dei social media da parte dei brand ambassador, che si sono affidati meno al brand per comunicare, ma sono stati proattivi nel coinvolgimento diretto del proprio pubblico. Le strategie di engagement di successo sono state fondamentali per la resilienza del marchio nel 2020 e continueranno a essere cruciali per il 2021.

Il content marketing di contenuti creativi è un must

Una sfida nel 2020 è stata quella di rimanere creativi e rilevanti, senza ripetere quello che hanno fatto centinaia di altri marchi durante la pandemia. In generale, il data-driven content marketing è una buona strategia per gettare le basi e sviluppare un rapporto con gli utenti che pagherà nel tempo. I marchi stanno integrando lo storytelling con i contenuti video che utilizzerebbero attraverso team  di varie aree (vendite, marketing, PR) e canali (sito web, blog, canali di social media, giornalisti, influencer, ecc.). Sebbene le aziende comprendano l’impatto dei video, il nostro Global Marketing Engagement Index annuale ha rilevato che molte di loro non utilizzano ancora (o non li usano al meglio) i contenuti video sulle proprie pagine web.

Nel 2020, i brand si sono adattati alle mutevoli abitudini del cliente confinati in casa. Il comportamento dei consumatori è cambiato drasticamente a causa delle restrizioni legate alla pandemia e alcuni di questi cambiamenti perdureranno nel tempo (aumento del lavoro da casa, maggiore ansia, problemi legati alla recessione, ecc.). Saper coinvolgere nella conversazione con uno stile di vita domestico è fondamentale affinché i marchi rimangano rilevanti in un percorso di cambiamento del cliente. La salute e il benessere fisico sono fondamentali, insieme a una forte attenzione al benessere mentale. Quindi, come possono i brand collaborare tra loro in questo spazio digitale per guadagnare terreno in termini di inclusività e fiducia?

In termini di design, il 2020 ha posto l’accento sul laptop. Con il lavoro a distanza e le comunicazioni via Zoom e piattaforme simili, gli UX e i grafici si sono mossi di conseguenza per garantire che ogni risorsa fosse compatibile con la visualizzazione su desktop.

Contenuto e creatività non lavoreranno da soli, ma lo faranno in tandem. La comunicazione aziendale si evolverà di pari passo con le mutevoli esigenze dei consumatori. Affinché i brand si distinguano e contrastino la digital fatigue, c’è una maggiore necessità di concentrarsi sulla strategia dei contenuti e su una più forte pianificazione dei canali digitali. La creatività sarà necessaria a tutti i livelli.

Il passaggio agli eventi virtuali

Le fiere rappresentano un enorme investimento per i brand per il ritorno che ne ottengono. Uno dei migliori vantaggi che ne derivano è la possibilità di entrare in contatto con i clienti, i prospect e i partner. Nel 2020, i budget per gli eventi di persona sono stati convertiti in eventi virtuali, come l’hosting di webinar e le videoconferenze. Di conseguenza, abbiamo visto un aumento della partecipazione agli eventi digitali. Ma i brand hanno dovuto adattarsi per rendere questi eventi virtuali più coinvolgenti e accattivanti che mai. Questo cambiamento non si è visto solo nel marketing, ma anche nelle PR attraverso eventi virtuali per il lancio di prodotti.

I professionisti della comunicazione hanno esplorato ulteriormente i podcast in diretta dopo la pandemia. I podcast offrono preziosi spunti di riflessione, soprattutto quando evidenziano una varietà di relatori con diversi background e punti di vista. Fungono da tavole rotonde virtuali e permettono ai brand o agli esperti di trasmettere messaggi chiave in modo coinvolgente per gli ascoltatori.

Mentre gli eventi virtuali hanno aiutato i marchi a rimanere visibili, le relazioni con i media sono diventate più superficiali. Un’interessante mossa nel 2021 sarebbe quella di organizzare telefonate informali di recupero dei media per spingere la relazione tra i media e i brand oltre il lancio di prodotti.

Strategie basate sui dati

I dati erano già un ottimo strumento per ottenere informazioni e aiutare i professionisti delle comunicazioni a costruire le loro strategie e provare il ROI e il valore del marketing. Ma abbiamo visto un aumento dell’utilizzo dei dati nel 2020, in quanto i brand avevano bisogno di monitorare e analizzare la situazione in tempo reale per adattare l’approccio e le tattiche. Questo include l’analisi della percezione del marchio, la raccolta dei messaggi, il tone of voice, lo share of voice, la performance social, la performance del sito web, ecc.

In linea con questo, abbiamo assistito a spostamenti verso la ricerca di mercato qualitativa nel tentativo di ottenere una visione d’insieme sul cambiamento del comportamento dei consumatori. Sono emersi modi creativi per raccogliere i dati e gli insight dei clienti come risultato di una rapida trasformazione digitale. I focus group online e i sondaggi mobile sono un’alternativa popolare per svolgere ricerca mentre la maggior parte del mondo lavora da casa.

Con la morte dei cookie di terze parti e la crescente difficoltà di tracciare il comportamento dei consumatori su più piattaforme a causa della pressione normativa, il contesto diventerà fondamentale nel 2021 e oltre, man mano che le informazioni del pubblico diventeranno meno disponibili. Il commercio dei dati del profilo delle prime parti inizierà probabilmente a essere implementato dai produttori di telefoni cellulari che avranno accesso all’hardware che tutti noi utilizziamo. Cominceranno a emergere nuove metriche tra le piattaforme, man mano che l'”engagement” diventerà meno importante e l'”attenzione attiva” diventerà centrale nella conversazione. Mentre i marketer fanno fatica a fare di più con meno, gli inserzionisti cominceranno a tagliare le spese che il loro investimento mediatico non può giustificare.

Cambiamenti nel consumo di notizie e media

La pandemia è cambiata a livello di consumo di media da casa, con un maggior numero di video in streaming e di notizie rilevanti. I siti di notizie hanno visto un picco elevato in aprile, ma da allora le visite digitali ai siti di notizie sono rimaste costanti, come mostra il grafico qui sotto.

trend 2021: comunicazione - comscore

Durante COVID-19, il consumo globale di notizie è aumentato del 33% e la diffusione e il coinvolgimento di notizie sui social network sono aumentati. È chiaro che l’umanizzazione delle notizie ha avuto un ruolo cruciale. La pandemia ha suscitato un rinnovato interesse per le fonti affidabili e il pubblico si si è rivolto ai media per avere delle risposte. Abbiamo anche visto che in tutto il mondo la gente cerca più storie umane che non quelle incentrate sulla narrazione di un’azienda o di un brand. Puoi trovare ulteriori approfondimenti nel nostro whitepaper LEWIS. La pandemia accelererà probabilmente il declino della stampa, il che significa che vedremo un aumento del consumo di notizie online.

Il cambiamento dell’esperienza dei dipendenti

Una comunicazione efficace, il lavoro di squadra e la trasparenza non sono mai stati così importanti per il successo di un’azienda e l’impegno dei dipendenti come lo sono stati nel 2020. Spinti dall’evoluzione degli aggiornamenti di COVID-19, è evidente la necessità di una comunicazione più strutturata dei dipendenti verso tutti i membri del personale e l’uso di applicazioni per rimanere informati in tempo reale. Abbiamo notato che i CEO considerano la pandemia come un’opportunità per ripensare il modo in cui comunichiamo internamente. Secondo il CEO Outlook di KPMG 2020: COVID-19 Special Edition, il 68% dei CEO ha dichiarato che la loro comunicazione interna con i dipendenti è migliorata durante la crisi.

In tempi di crisi, le aziende flessibili gettano solide basi e danno inizio a pratiche che, in ultima analisi, le preparano a qualsiasi crisi futura. La comunicazione interna non solo aiuta la trasparenza, ma dà forma e guida la voce e la mission dell’azienda e ne migliora ulteriormente l’efficienza. Nel 2021, dovremmo vedere i leader essere più proattivi nell’utilizzo di strumenti digitali per unire le proprie organizzazioni e allineare i lavoratori a questa missione. Secondo il KPMG, il 77% dei CEO afferma che amplierà il proprio arsenale di strumenti di comunicazione digitale per una maggiore comunicazione e collaborazione.

La morale per il 2021?

Il 2020 è stato l’anno delle comunicazioni mirate. E continuerà nel 2021 e oltre.

Il confine tra il lavoro e il tempo libero si è sfumato e, per tenere il passo, i marketer hanno bisogno di maggiori informazioni sulle abitudini, i comportamenti e le preferenze dei consumatori. Per affrontare l’incertezza, l’adozione di martech e di altre soluzioni digitali per migliorare il flusso di lavoro o le prestazioni è stata fondamentale nel 2020 e continuerà ad essere essenziale anche nel 2021. Secondo l’ultima ricerca di Accenture sulla Technology Vision, il 70% dei consumatori globali si aspetta che il loro rapporto con la tecnologia sarà più importante nella loro vita nei prossimi tre anni.

Sulla base del rapporto di KPMG citato in precedenza, i CEO riconoscono che la ripresa dalla pandemia non significherà un “ritorno alla normalità”. Al contrario, c’è l’opportunità di definire un nuovo futuro. Tre aree di azione saranno fondamentali: sostenibilità, digitale e fiducia. Gli amministratori delegati sono più che disposti a dare l’esempio in questi tempi difficili.

La pianificazione è stata difficile con l’imprevedibilità di quest’ultimo anno. Dai budget ai calendari editoriali, una maggiore frequenza delle rivalutazioni e delle valutazioni in qualsiasi area sarà cruciale per una maggiore flessibilità e adattabilità. La resilienza dei brand nel 2020 è dipesa dalla trasformazione digitale. I marchi più grandi del mondo sono stati flessibili. Le massime prestazioni nel 2021 richiederanno lo stesso sforzo.

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