Een veelgemaakte fout in reactie op negatieve publiciteit is het direct inzetten op de verdediging. Een mooi voorbeeld is de commotie die recent is ontstaan bij United Airlines. De luchtvaartmaatschappij kreeg een stortvloed aan kritiek over zich heen, nadat er een video naar buiten kwam waarop te zien was hoe een passagier met geweld werd verwijderd uit een United Airlines-vliegtuig. De verklaring die CEO Oscar Munoz gaf na de ontstaande commotie was als olie op het vuur.
Consumenten waren verbijsterd over deze kille reactie, waarin zo weinig compassie voor het slachtoffer werd getoond. Vervolgens lekte er ook nog een interne brief van Munoz aan medewerkers van United Airlines uit, waarin werd gesteld dat de betreffende passagier erg lastig was en dat de medewerkers de juiste procedures hadden gevolgd. Het gevolg? Wereldwijde media-aandacht voor de rel en een waardedaling van de aandelen van één procent.
Impulsief handelen
Een ander voorbeeld waarin te snel vanuit het eigen gelijk werd gereageerd, is de integriteitsrel die afgelopen weken is ontstaan rond het zakelijk handelen van VVD-voorzitter Keizer. De rel ontstond nadat onderzoeksjournalist Eric Smit van Follow the Money een artikel publiceerde over de zelfverrijking van Henry Keizer bij een zakelijke transactie. Keizer reageerde direct door alle aantijgingen te ontkennen. Zijn grootste fout is wellicht dat hij pas na een week besloot om een onderzoek in te laten stellen door de onafhankelijke VVD-integriteitscommissie. De VVD-voorzitter kwam niet sterk uit de strijd en het is de vraag of hij zijn positie binnen de partij kan behouden.
Beide voorbeelden laten zien dat het impulsief handelen en het aangaan van het gevecht onverstandig is. Een bekende uitdrukking bij crisiscommunicatie is: als je geschoren wordt, moet je stilzitten. Je moet namelijk wel heel erg zeker van je zaak zijn, wil het zin hebben om de verdediging te kiezen. Daarnaast is het vaak lastig om nuance aan te brengen als je onder vuur ligt. Dit betekent niet dat je niets kunt doen, maar realiseer je dat hoe je handelt tijdens een crisis bepalend is voor het beeld dat uiteindelijk overblijft van de organisatie.
Wees niet naïef, maar altijd voorbereid
Door een goede voorbereiding en een zorgvuldige aanpak tijdens de crisis, kan de schade aanzienlijk beperkt worden. Houd hierbij rekening met de volgende algemene wetten van crisiscommunicatie:
1) Ontwikkel een crisisplan en oefen verschillende crisisscenario’s zodat de taakverdeling en aanpak duidelijk zijn en er tijdens een crisis snel geschakeld kan worden.
2) Wees transparant en geef toe dat er fouten zijn gemaakt. Door tekst en uitleg te geven, voorkom je verontwaardiging en een escalatie van de crisis. Er is niets zo schadelijk als een woordvoerder die zegt dat het allemaal wel meevalt, terwijl de publieke opinie anders oordeelt.
3) Formuleer en communiceer welke stappen worden genomen om tot een oplossing van het probleem te komen. Zorg dat je het probleem goed in kaart brengt en voorkom dat er later weer nieuwe feiten naar buitenkomen die de crisis alleen maar verergeren. Het is beter om één keer door het stof te gaan dan langdurig onderwerp van gesprek zijn.
4) Bied klanten duidelijkheid, door hen de mogelijkheid te bieden om antwoorden op hun vragen te vinden via verschillende communicatiekanalen. Dit kan bijvoorbeeld met een FAQ-pagina of door een speciaal telefoonnummer te openen.
5) Communiceer duidelijk wat er wordt gedaan om herhaling van het voorval te voorkomen en laat hierna ook zien welke concrete maatregelen er zijn genomen.
Waar sta je voor
Met een goede voorbereiding wordt het mogelijk om een crisis effectief aan te pakken en de schade te beperken. Hoewel het uiteraard het beste is om niet in een crisis terecht te komen, kun je als organisatie tijdens een crisis wel laten zien waar je voor staat: daadkrachtig en sympathiek of traag en afstandelijk. In het geval van United Airlines had CEO Munoz natuurlijk direct moeten erkennen dat dit niet de wijze is waarop de luchtvaartmaatschappij met passagiers omgaat en welke acties er worden ondernomen om dit soort incidenten in de toekomst te voorkomen. In het geval van Keizer was het beter geweest als hij direct had aangegeven dat hij bereid is verantwoording af te leggen voor zijn handelen. Door tijdelijk zijn functie neer te leggen en direct de integriteitscommissie in te schakelen, zou hij bovendien kunnen aantonen dat de VVD veel waarde hecht aan integriteit.
Achteraf een slecht media-optreden goed maken is niet eenvoudig, maar soms wel mogelijk. Een mooi voorbeeld hiervan is de directeur van Parkmobile die voor de herkansing ging na een ongelukkig eerste interview in consumentenprogramma Radar. Een dappere beslissing die gelukkig voor hem goed uitpakte.
Als je geschoren wordt moet je stilzitten, maar zorg er vooral ook voor dat je tijdig in de spiegel kijkt. Zelfreflectie is het beste middel om kritiek in het juiste perspectief te plaatsen en tot een oplossing te komen.
