Alleen op cijfers campagnes sturen en optimaliseren met onder andere A/B tests o.b.v. kleurgebruik en afbeeldingen zorgt er ervoor dat digital marketeers de concurrentiestrijd niet effectief kunnen blijven voeren. Iedereen doet dit namelijk al, waardoor je alleen nog maar verschil maakt met de hoogte van je budget. Maar waar maak je dan nog wel het verschil mee?
Appropriateness
De oplossing zit hem in relevantie: ook in online marketing moet je relevant zijn voor je doelgroepen. Dat doe je niet door doelgroepen te spammen met advertising uitingen, maar door ze content te bieden waarmee je ze verder helpt, amuseert of op een andere manier relevant bent. Bied contentwaar je doelgroep iets mee kan en waar ze iets voor wil doen. Dit gaat niet per se om gepersonaliseerde content op individueel niveau, maar wel om content die voor een specifieke doelgroep op een bepaald moment, op een bepaald platform het beste past. En nee, dat doe je niet door doelgroepen te spammen met advertising uitingen maar door ze content te bieden waarmee je ze verder helpt, amuseert of op een andere manier relevant bent: ‘appropriate content’.
Persoonlijk in plaats van gepersonaliseerd
Terwijl we door data uit cookies en locatiegegevens steeds meer over (potentiële) klanten weten, is communicatie online vaak toch nog heel onpersoonlijk. Om online persoonlijker te communiceren en doelgroepen direct aan te spreken, kun je je als merk veel beter in eerste instantie richten op persoonlijke content in plaats van gepersonaliseerde content. Voor de meeste merken is het simpelweg nog een brug te ver om op basis van data goede individuele profielen van doelgroepen te maken en echt effectief gepersonaliseerde content aan te bieden. De kunst is om op basis van data de context te snappen waarin je doelgroepen zich online bewegen en hen van daaruit met een creatief idee te raken.
Alpha first
Het creatieve idee is dus bepalend voor hoe je je doelgroepen bereikt. Met alle analytics tools en klantdata die inmiddels beschikbaar zijn, nemen ‘bèta-skills’ als datamining en conversieoptimalisatie een steeds grotere rol in binnen marketing. Deze bèta–tak dient echter nog steeds als ondersteuning van een creatief concept of idee. Creativiteit – de alpha-kant van marketing – dient dus nog steeds als basis.
Ken je doelgroepen
Om een creatief idee relevant te maken voor je doelgroepen zal je moeten weten welke behoeften je doelgroep heeft, via welke kanalen ze bij voorkeur communiceren en welk doel een kanaal voor hen heeft. Kortom, je zal ze moeten leren kennen: Praat met ze, weet waar ze voor staan en welke behoeften ze precies hebben, hoe en met wie ze zelf communiceren. Alleen zo kun je echt relevant zijn en iets toevoegen aan alle content die er online al is: kortom, echt ‘Appropriate’ zijn.
Kies je platformen scherp maar sluit niet uit
Niet ieder kanaal wordt met hetzelfde doel ingezet door verschillende doelgroepen. Zo zal een zakelijke doelgroep vaak andere kanalen inzetten om zich te oriënteren op een product op dienst dan een consumentendoelgroep. Je kunt met één kanaal niet ieder doel dienen, en dus niet iedere vorm van media bedienen. Maak een duidelijke keuze in welke media het beste bij je verhaal passen en het beste aansluiten bij de manier waarop deze doelgroep deze kanalen gebruik. Je verhaal en doelgroepen ontwikkelen zich verder, dus wees flexibel in de platformen die je in kunt zetten. Slotconclusie? Data en analytische tools die deze data helpen interpreteren zijn perfecte tools om je goed te laten informeren over online gedrag van je doelgroepen. Hen echt bereiken begint echter nog steeds met een goed creatief idee. Ook voor online marketeers geldt daarom het devies: : “Embrace and become smarter about data, but don’t ever silence your inner Don Draper.”
