Joris van der Waart, specialist in marketing en identiteit, gaf onlangs bij communicatieclub CC-03 een presentatie over hoe bedrijven zichzelf het beste kunnen positioneren. Het is daarbij nodig dat organisaties zich goed afvragen wie ze zijn, wat de drijfveren zijn, waar de kwaliteiten liggen, wat ze willen betekenen, waar de waarde zich bevindt en voor wie die is. “Want”, zo zegt Joris, “alleen als onderstroom en bovenstroom natuurlijk in elkaar overvloeien en elkaar versterken, ontstaat er flow.” Nu klinkt dit misschien allemaal een beetje wollig, en dat is het ook wel een beetje. Het is dan ook een belangrijke taak voor ons als PR-consultant om door de wolligheid heen te prikken en de messaging helder te krijgen. Die messaging hebben we nodig om organisaties zo goed mogelijk te profileren in de markt.
Profileren
Toch is soms lastig om goed te bepalen hoe je als bedrijf in de markt wil staan. Wat zijn je boodschappen? Wie wil je bereiken? Hoe ga je dat doen? Dat kan op veel verschillende manieren en via diverse kanalen. Denk hierbij aan marketing, social media en uiteraard PR. Het is soms lastig om alles samen te laten komen en een eenduidige boodschap, maar het is hierbij wel belangrijk om alle medewerkers – denk met name aan marketing, communicatie & PR en social media – te betrekken in het verspreiden van de juiste boodschap. Samenwerking tussen de verschillende afdelingen is essentieel voor een succesvolle bedrijfsstrategie.
Authentiek
Bij sommige merken geloof je onmiddellijk dat ze authentiek zijn, maar als je iets verder kijkt zie je soms dat de boodschap eigenlijk helemaal niet past bij het bedrijf. Zo dacht ik de eerste keer dat ik de reclame van Old Amsterdam zag dat de boodschap mooi paste bij dit merk. Maar toen ik wat meer onderzoek deed, vond ik volledig tegengestelde informatie. Old Amsterdam is pas in 1985 officieel in Nederland geïntroduceerd en is eigenlijk helemaal geen oude kaas als je kijkt naar het rijpingsproces. Dus eigenlijk is het op geen enkele manier ‘oude kaas’.
Snap jij het nog?
Ook zorgverzekeraar Menzis heeft geen heldere boodschap. Het bedrijf kwam een paar maanden geleden met een nieuwe commercial genaamd: mens, wat ben je mooi. Nu vind ik het filmpje redelijk algemeen en de link met Menzis vind ik ook wat ver gezocht. Dus keek ik eens op de website om meer over de organisatie te weten te komen. Als ik dan lees over ecologische afwegingen en ‘good corporate governance’ dan kan ik me zo voorstellen dat de gemiddelde consument geen goed beeld heeft van de organisatie. Het is helder dat het een zorgverzekeraar betreft, maar wat de organisatie nu eigenlijk precies doet, wordt me niet helemaal duidelijk.
Klopt het?
Waar het bij communicatie/ PR en marketing uiteindelijk om draait is de vraag: klopt het? Past een bepaalde boodschap bij je organisatie of merk? Wordt deze boodschap doorgevoerd binnen alle afdelingen? Weten medewerkers hoe zij de boodschap moeten uitdragen? Nog belangrijker: zijn marketing en communicatie/ PR op de hoogte van de centrale boodschap en nemen zij deze mee in alle uitingen?
Rol voor PR
PR kan hier een belangrijke rol in spelen. Het PR-bureau kan niet alleen helpen om die messaging helder te krijgen, maar ook om ervoor te zorgen dat de boodschappen worden meegenomen in bijvoorbeeld persberichten en interviews. Uiteraard moeten deze boodschappen ook via alle social media-kanalen worden gedeeld en ook op de website helder aanwezig zijn. Als bedrijven dit goed doorvoeren en zorgen dat de boodschap past bij de organisatie, kunnen zij bouwen aan een sterk merk en werkelijk expertise claimen.
