Hoe komt het dat supporters riante bedragen uitgeven, zonder te weten waar ze nu precies voor betalen? Deels komt het door clubliefde, maar dit wordt ook gevoed door de marketingstrategieën van de club.
Als je wint, heb je vrienden
Feyenoord is afgelopen seizoen kampioen geworden en dit succesverhaal leidde ertoe dat kaarten voor aankomend seizoen al op 26 april waren uitverkocht, nog voor het einde van de lopende competitie. De supporters betaalden alvast gemiddeld zo’n 300 euro.
Ajax heeft eveneens al gemeld dat de seizoenkaarten, gemiddeld zeker 400 euro, allemaal zijn uitverkocht. Op het moment van schrijven heeft Ajax nog altijd geen hoofdtrainer aangesteld en is het maar de vraag of de grootste talenten blijven. Geen garanties, maar de resultaten uit het verleden (vandaar de slogan: Wij zijn Ajax wij zijn de beste), zorgen ook in de toekomst voor een vol stadion.
Staat de verliezer dan alleen? Nee. N.E.C. degradeerde afgelopen seizoen uit de Eredivisie en heeft na de degradatie nog geen nieuw bestuur en nog geen trainer aangesteld. Waarschijnlijk vertrekken de grootste talenten uit de opleiding. Dit weerhield ruim 4.000 fans er niet van om hun seizoenkaart te verlengen, terwijl de algemene verkoop pas net is begonnen. Dergelijke devotie is in de consumentenwereld alleen weggelegd voor Applegebruikers, die uren voor de winkel staan in afwachting van de nieuwste iPhone. Dit komt omdat de clubs heel goed in weten te spelen op de clubliefde van de supporter.
Loyaliteit
Clubliefde begint vaak op het moment dat je als dreumes aan de hand van je ouders voor het eerst mee wordt genomen naar het stadion. De club wordt een wezenlijk onderdeel van je leven. Het zijn de kleuren, het logo, de stad en het imago die clubvoorkeur bepalen, niet de passanten die er werken. Het imago dat de club heeft, speelt hierin een rol; volksclubs, godenzonen of boeren. Supporters vereenzelvigen zich met het imago. En ongeacht voorspoed of tegenslag, je hoort je club te steunen, is het credo.
En juist dat imago en die loyaliteit worden door de club gebruikt als drijfveer van de seizoenkaartverkoop. Via digitale communicatiekanalen laten clubs geen moment onbenut om supporters onderdeel te maken van het wij-gevoel. Soms subtiel, soms met de botte bijl:
N.E.C. vraagt de supporters die hun seizoenkaart hebben verlengd naar hun beweegredenen, waarbij de meest gevoelsmatige kreten worden gedeeld op social media. Supporters die worden belicht verspreiden dit vervolgens enthousiast via hun eigen kanalen, waardoor N.E.C. meer volgers bereikt. Supporters die nog geen kaart hebben, worden via digitale kanalen continu geconfronteerd met peer-verhalen. De #almotikkrupe is daarnaast de opening van het Nijmeegs volkslied waarin de liefde voor de stad wordt bezongen. Op de supporters die nog niet hebben verlengd, wordt per mail een beroep op hun loyaliteit gedaan. Kijk maar eens naar het gebruik van het woord ‘samen’. En en passant wordt er ook nog een leuke combideal met een sponsor aangeboden. Het resultaat is 4.000 verlengde kaarten en een hoop online exposure.
Gepersonaliseerde boodschappen
PSV gebruikt eenzelfde mailboodschap, met daarbij de belofte dat het volgend jaar een beter seizoen wordt:
Bedankt voor jouw steun dit seizoen! Jij was er de wedstrijden in het Philips Stadion bij en dat waarderen we enorm. Helaas hebben we dit jaar de titel niet weten te prolongeren. Het vizier gaat nu op volgend seizoen, en ook dan zetten we alles op alles om samen de kampioensschaal weer in Eindhoven te krijgen. Dat verdienen jullie.
Medio juni ontvang je bij het PSV Magazine een uniek bedankje. Houd je mailbox en brievenbus goed in de gaten!
We zien je volgend seizoen graag terug in het Philips Stadion!
Eendracht maakt macht,
Phillip Cocu
Ze gaan echter verder; uitingen naar supporters toe worden tot in detail gepersonaliseerd om ze het gevoel te geven echt onderdeel uit te maken van PSV. Namen van trouwe supporters worden getoond op whiteboards en afgelopen jaar werden stoelhoezen voorzien van supportersnamen en om betreffende stoeltjes gehangen. De boodschap: dit is jouw stoel, dus koop het voor volgend seizoen weer.
No cure no pay
FC Den Bosch heeft helemaal naar het bedrijfsleven gekeken en biedt supporters nu zelfs een no cure no pay-oplossing aan: Voor een laag basisbedrag kan iemand een seizoenkaart kopen, om vervolgens per gewonnen punt een bedrag te betalen.
Voor supporters is clubliefde de belangrijkste drijfveer om een kaart te verlengen, maar er spelen meer krachten dan dat. De clubliefde wordt gevoed door de communicatie en commercie van de clubs. Onderschat nooit de kracht van de (on)subtiele beïnvloeding van de marketingafdeling.
