Jammer voor je, wen er maar aan
Uit het World PR Report (2015) bleek al eerder dat de communicatie-prof van de toekomst een ‘digital savvy creative content creator’ is (bron: Het grote marcom inspiratieboek, Adfo books). ‘Social media community management’ staat als gewenste vaardigheid met stip bovenaan, gevolgd door ‘multi media content creation’, ‘insight & planning’, ‘creativity’ en ‘analytics’. Wat? En waar staat ‘media relations’ dan in die toplijst?
Tja die bungelde ergens onderaan. Hieruit kun je concluderen dat het uiteraard nog steeds belangrijk is om je relatie met journalisten goed te houden, maar wil je een beetje toekomstbestendig zijn, dan is het wel belangrijk om mee te blijven bewegen.
En dan zijn het de volgende vijf ontwikkelingen waarover wij ons hoofd zouden moeten breken volgend jaar:
1. Free publicity is niet (altijd) het antwoord
Voor wie nog steeds graag denkt in klassieke PR met persberichten en interview-pitches heb ik heel slecht nieuws. Met alleen een klassieke ‘free publicity’ campagne ga je zeer waarschijnlijk de oorlog niet winnen (lees; je communicatiedoelstellingen niet behalen). Nog steeds zijn (en blijven) persberichten belangrijke middelen om journalisten op de hoogte te brengen van belangrijk hard (!) nieuws. En zo af en toe een kop koffiedrinken met een journalist om je visie te delen op de ontwikkelingen in jouw branche is ook echt een must. Maar om in 2017 te bouwen aan de naamsbekendheid, merkvoorkeur en expertpositie van je bedrijf, moet je meer uit de kast durven trekken.
Een geïntegreerde campagne waarbij paid, earned en owned media slim op elkaar zijn afgestemd en elkaar versterken zijn een belangrijke eerste stap.
2. Redacties gedragen zich commerciëler
Redacties kampen al lange tijd met teruglopende inkomsten. Ze zijn op zoek naar nieuwe businessmodellen. Naast het betalen van een vergoeding aan bloggers -die ervan moeten leven- is het ook steeds ‘normaler’ geworden om voor gegarandeerde, kwalitatieve publicaties te betalen. Dit noem je ‘sponsored stories’. Deze nieuwe mengvormen zijn degelijk anders dan ouderwetse advertising omdat het doorgaans wel om een redactioneel ogende publicatie gaat.
Als communicatie-prof kunt hiervoor je neus ophalen omdat je het vindt stinken naar ‘ordinaire reclame’ of je kunt het omarmen. Het inzetten van ‘sponsored stories’ is in 2017 een onmisbare pijler als je een consumentendoelgroep wilt bereiken.
3. Tsunami van content
This is #Genius! ? pic.twitter.com/iPWNGJUlSn
— Paris Hilton (@ParisHilton) 11 oktober 2016
Laat dit niet het zoveelste artikel zijn over ‘the battle for attention’. Feit is: er is verschrikkelijk veel content. En als het je lukt om content geplaatst te krijgen (of dit nou is behulp van een journalist, door het in te kopen of door een eigen kanaal in te zetten), dan is het nog maar de vraag of het de aandacht krijgt die het verdient. Om het maximale uit je inspanningen te halen is het in de eerste plaats belangrijk dat je verstand hebt van -zoals we dat in Amsterdam zeggen- ‘rete-goeie content’.
Bij voorkeur kun je zelf aardig met je toetsenbord overweg. Het is in ieder geval belangrijk dat je verstand hebt van goede content zodat je teams die de content maken goed kunt aansturen. Een paar jaar geleden typte je nog zelf een persbericht, maar in 2017 ben je vooral nog bezig om ontwikkelaars, vormgevers, video makers, copywriters en social influencers met de juiste briefing aan het werk te zetten (of een bureau aan te sturen die dat voor je doet).
4. Merken zoeken nieuwe KPI’s (en terecht)
Het sentiment zegt meer dan ‘duizend knipsels’ of ‘een potentieel bereik van 21 miljoen’. In 2017 zijn gespecialiseerde tools hard nodig om het landschap beter in kaart te brengen en om een campagne te kunnen beoordelen. En hoewel elk merk en elke campagne een andere manier van rapporteren vraagt, is in 2016 al wel duidelijk geworden dat sturen op aantal knipsels achterhaald is.
Om het succes van een campagne goed te kunnen meten is een heldere doelgroepsomschrijving en nulmeting vooraf en een sentimentenanalyse achteraf gouden data om de impact te berekenen.
5. Iedereen’ wil een influencer zijn
Het lijkt wel of iedereen een influencer wilt zijn. En dat is natuurlijk niet gek. Influencers groeien uit tot bekende Nederlanders en treden op als talkshow-hosts en trendwatchers. En het leventje klinkt ook zo mooi. Terwijl je een aantal jaar geleden nog liters koffie per jaar dronk met journalisten, is het aankomend jaar vooral ook belangrijk om koffie of een glaasje limo te gaan drinken met belangrijke bloggers, vloggers en Instagrammers of de bureaus die ze vertegenwoordigen. Want hoe jong sommigen soms ook nog zijn: ze kunnen soms van een groter bereik genieten dan de opening van het acht uur Journaal.
Conclusie: ‘Broek uit! Broek uit!‘
Een 16-jarige YouTube hit zelf aan de slag durven laten gaan met de merkwaarden van jouw bedrijf? Ga ervoor! Een persbericht last minute killen en awareness creëren middels een social campagne? Maak me gek! Content ontwikkelen waar consumenten van smullen ook al is het niet altijd helemaal zoals je dat op de School voor Journalistiek zou leren? F*ck it, lekker doen. Betalen voor content om er zeker van te zijn dat het de juiste doelgroep bereikt. JAAAAA! Meer meer meer! Voor pr-mensen zal 2017 in het teken staan van jezelf uitvinden.
Wie slim inspeelt op bovenstaande trends hoeft dus ook helemaal niet hard te schreeuwen om aandacht. Een ding is zeker: met een beetje ‘fingerspitzegefuhl’ kom je 2017 zeker niet door.
