Freek Janssen

Door

Freek Janssen

Gepubliceerd op

October 1, 2012

Tags

Content

Je hebt van die dingen waar iedereen een mening over heeft. Zoals bloggen. Ben je als marketeer overtuigd van het nut van bloggen, dan begint het eigenlijk pas: hoe krijg ik draagvlak bij de rest van de organisatie? Ga maar na. Je hebt je websitebeheerder nodig om de blog op te zetten en inhoudelijke experts om input te leveren. Binnen het marketingteam bevindt bloggen zich weer op het snijvlak van PR en social media - hoe meer specialisaties, des te lastiger het is om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. En dan hebben we het niet eens over de support die je nodig hebt van het MT - die vast vragen gaat stellen over de ROI.


Niet zo vreemd dat uit een onderzoek van NIMA naar voren komt dat de interne organisatie het grootste struikelblok is als het gaat om online marketing – met het management en IT als hoogste drempels. Natuurlijk kun je argumenten opwerpen dat bloggen – zeker op de lange termijn – je belangrijkste wapen kan zijn om een online reputatie op te bouwen. En dat het de beste basis is om eindelijk eens zinvolle interactie op te zoeken op social media. En dat je de waarde daarvan niet eens in geld kunt uitdrukken. Maar daar kom je er niet mee.

Daarom: vijf bezwaren die je alvast kunt wegwuiven.

1. Je hoort niemand meer over bloggen

De hype rondom bloggen heeft een paar golven gekend. De eerste rond de millenniumwisseling, toen de eerste persoonlijke blogs de kop op staken. Het duurde toen een paar jaar voordat zakelijk bloggen echt doorbrak, maar ook hier lijkt de grootste populariteitsgolf weer voorbij. Laat dat nou de beste reden zijn om er juist mee te beginnen. Ik kan het niet mooier verwoorden dan Seth Godin:

Gutenberg wordt ook niet gezien als de beste schrijver aller tijden. Na de hype begint het echte werk pas.

2. De concurrent doet het niet

Als je twijfelt over een nieuw marketinginitiatief, kun je nog altijd gaan benchmarken. Hoeveel geeft onze concurrent eigenlijk uit aan Google Adwords of evenementen? Dat argument zul je ook horen als het gaat om bloggen. Als zij het niet doen, waarom dan wij wel?

In de managementliteratuur heb je daar een interessante theorie over: het prisoner’s dilemma. Met deze speltheorie kun je verschillende scenario’s en de mogelijke gevolgen uitrekenen. Een bekend voorbeeld is dat van Pepsi en Coca Cola. Stel dat dit de enige twee colamerken ter wereld zijn. Als Pepsi besluit om te gaan adverteren (en Coca Cola doet dat niet), dan trekt Pepsi alle vraag naar zich toe en haalt de kosten van de advertenties er ruimschoots uit. Het gevolg is dat beide merken waarschijnlijk besluiten te adverteren, omdat het altijd de beste strategie is, ongeacht wat de ander doet.

Als je deze parabel doortrekt naar bloggen, dan kom je op dezelfde uitkomst uit. Met één belangrijk verschil: zoals gezegd kost het veel tijd en energie om online autoriteit op te bouwen met bloggen. Het bedrijf dat als eerste de stap zet, heeft dus een grote voorsprong, die moeilijk meer in te halen is.

3. Laten we ons beperken tot Twitter!

De meeste bedrijven zijn nauwelijks gewend aan Twitter en LinkedIn, laat staan dat ze ook nog moeten beginnen aan bloggen. Wat is er mis met alleen een Twitter-account, dat is toch ook een microblog?

De denkfout die veel bedrijven hier maken, is dat ze denken dat ze in 140 tekens hun boodschap kwijt kunnen. Het blijkt in de praktijk erg lastig om een online community op te bouwen door alleen het eigen bedrijfsnieuws op Twitter te communiceren (we hebben een deal binnengehaald, of een partnership gesloten) en daarnaast af te toe te verwijzen naar een interessant artikel. Op Twitter wijst iedereen ergens naar toe.

Bloggen is dus niet de volgende stap, maar eigenlijk juist het begin: wie iets interessants te vertellen heeft, steekt er pas echt bovenuit en krijgt discussies op zijn hand (zie ook dit handige overzicht van voordelen van bloggen boven alleen twitteren). En daarvoor heb je toch écht meer nodig dan 140 tekens.

4. Maar we hebben geen tijd

Waarschijnlijk waar. Maar ook hier weer goed nieuws: je kunt heel laagdrempelig beginnen, door bijvoorbeeld je online newsroom om te bouwen tot een blog en gebruik te maken van externe blogs die al goed gelezen worden. Als dat eenmaal loopt, is het tijd om een eigen, dedicated blog op te zetten (zie ook mijn eerdere blog over vier modellen van bedrijfsbloggen). Als je deze fase eenmaal hebt bereikt, kun je als coördinator van je blog een hoop tijd uit handen nemen van de mensen in de organisatie die de input moeten leveren. Organiseer regelmatig brainstorms om onderwerpen te bepalen, houd een doorlopende content-agenda bij en help ze met het schrijven van blogposts.

5. We gaan toch niet gratis kennis weggeven?

Natuurlijk wel! Dat is juist het idee achter zakelijk bloggen. En ja, je geeft klanten (en concurrenten) een kijkje in de keuken, maar dat wil niet zeggen dat ze niet vervolgens bij jou aankloppen om het gerecht te koken. Dat doen ze namelijk wel: al helemaal omdat ze via Google op zoek gaan naar een partij die ze kan helpen bij (vul je SEO-trefwoorden in). Als je regelmatig nieuwe content online zet, kom je hoog in de resultaten; doe je dat niet, dan komen ze bij een concurrent uit.

Bovendien deel je niet alleen informatie, maar krijg je er ook veel kennis voor terug. Mensen reageren op je artikelen, gaan er misschien tegenin, doen misschien inspiratie op voor een eigen artikel dat voortborduurt op jouw onderwerp. Als je de deuren echt open wilt gooien, kun je er zelfs voor kiezen om je platform te delen met bijvoorbeeld partners, klanten. Hoe meer externe bloggers je aantrekt, des te groter je netwerk. Reken maar dat gastbloggers hun artikel ook zullen delen met hun volgers. En die ROI?

Natuurlijk kun je eenvoudig aantonen wat het effect van je blog is op de bezoekersaantallen van je website (en of deze bezoekers vervolgens ook verder kijken). Een handige aanvulling daarop is Google Analytics Social Reports, waarmee je inzicht krijgt in het bezoek aan je blog vanuit social media en de impact op de conversie. Door de backlink URL-rapportage kun je bovendien zien welke content op je website de meeste links genereert op andere platformen en waar er conversaties over ontstaan.

Kortom

Hoewel bedrijfsbloggen niet meer nieuw is (en zelfs de hype voorbij), is het voor veel bedrijven een onontdekt gebied. En voor elke verandering geldt dat het belangrijk is om een idea champion te hebben, die zich er hard voor maakt, plannen maakt, coalities smeedt en het gewoon gaat doen. Zorg er daarom voor dat je weet waar je doelgroep zit, wat de propositie is van je organisatie en wees creatief: er zijn honderden manieren om originele verhalen te vertellen vanuit je organisatie.

Als het eenmaal zo ver is en de eerste reacties komen binnen, dan komt het draagvlak vanzelf.

Deze blog is eerder verschenen op Marketingfacts.

Neem contact op