Maar ergens hebben we een verkeerde afslag gepakt waardoor influencer marketing zijn magie is kwijtgeraakt. Een overgroot deel van merken, bureaus en influencers lijkt namelijk terug te gaan naar de principes van ‘celebrity endorsement’. We kijken naar het grootste bereik om een merk, product of boodschap naar buiten te brengen en werken met gestandaardiseerde fixed fees, managementbureaus en andere inkoopplatformen. De magie van de authentieke content die influencers marketing ooit groot heeft gemaakt, verdwijnt langzaam naar de achtergrond.
Creators versus influencers
Bij LEWIS hebben we veel influencer campagnes voor consumenten- en zakelijke merken gedraaid in de afgelopen jaren. En recent herkennen we de uitdaging; hoe behouden we de magie van influencer marketing in onze samenwerkingen? Onze oplossing is focussen op de beste creators in plaats van op de grootste influencers. Dit betekent niet dat we helemaal geen acht meer slaan op het bereik van influencers, maar we proberen een balans te vinden tussen bereik en creativiteit.
Als we alleen naar bereik zouden kijken, dan lopen we gegarandeerd de valkuil in dat je niets meer doet dan celebrity endorsement. Maar als we kijken naar creators die graag samenwerken met merken om creatieve content te ontwikkelen, dan benutten we het volledige potentieel van creativiteit en bereik van influencer marketing.
Format: remarkable, attention earning & shareable
We geloven sterk dat het verhaal dat we willen vertellen samen met influencers moet terugkomen in content die ‘remarkable, attention earning & shareable’ is. Termen die als reminder in onze aantekeningen staan bij het ontwikkelen van plannen en ons helpen op het rechte pad te blijven. Hoewel influencers de smaakmakers zijn van het digitale landschap, geloven we dat content van influencer samenwerkingen ook écht moet opvallen. Anders is het risico op een algemene post te groot waar iedereen langs scrollt op Facebook, Instagram, Twitter of Snapchat, met het gevolg dat een influencer post niets meer is dan een vorm van media-inkoop.
In campagnes betekent dit dat we nauw moeten samenwerken met creators om een format te ontwikkelen voor Instagram, YouTube of ieder ander social network. We briefen ze uitgebreid over de verhaallijn van de campagne, doelstellingen en de creative invalshoeken die wij zien gebaseerd op onze ervaringen met de klant, andere campagnes of eerdere samenwerkingen. Vervolgens werken we gezamenlijk aan een format dat aan de klant voorgelegd wordt in de hoop dat we de magie en potentie van influencer samenwerking hebben kunnen vangen in een voorstel. Dit proces helpt ons ook om de draagkracht te vinden bij creators waarmee we zeker weten dat zij alles op alles zetten om van een campagne een succes te maken.
Belang van ‘content fit’
Ik ben mij ervan bewust dat we allemaal weten dat het geen nut heeft om met tech influencers te werken als je klant een beauty of fashion merk is. Maar de fit tussen creator en merk moet ook betrekking hebben op het type creatieve content dat aansluit bij de doelstellingen.
Vorig jaar werkten we bijvoorbeeld met (in mijn ogen) enkele van de grootste YouTube-talenten die we in Nederland rijk zijn; Woody Wonder. Dit concept/kanaal van Nick Janssen en Wout Kanters won in het verleden al internationale prijzen met zijn YouTube video’s en is een wereldwijde hit. Dit succes is grotendeels te verklaren door de hoge kwaliteit van hun werk, maar ook de creatieve mix die ze opzoeken met video’s vol actie, humor en animatie.
Woody Wonder werd een hit bij het grotere publiek toen ze content ontwikkelden waar ze Hollywood figuren combineerden met de gaming scene (bekijk hun TED-serie met Ted die Call of Duty speelt). Dus toen wij een briefing ontvingen om op een creatieve manier de home entertainment release van Assasin’s Creed de film te communiceren, was er één hele natuurlijke fit met Woody Wonder. Samen met Wout en Michiel ontwikkelden we een format dat zowel hun eigen publiek als de Assasin’s Creed fans aan moest spreken. Het was een uitdaging om in dat format de balans te bewaken tussen de gebruikelijke humoristische en actie kenmerken van Woody Wonder te waarborgen én de herkenbare point-of-views en wereld van Assasin’s Creed terug te laten komen. Maar toen zowel de fans van Woody Wonder als Assasin’s Creed de video van de jonge YouTube sterren omarmden, wisten we dat we de perfecte fit hadden gevonden.
Aim for the moon
Om creators te overtuigen om samen te werken en te gekke formats te ontwikkelen die met kop en schouders boven de rest uitsteken (want dat is de ambitie), proberen we ook vaak het haast onmogelijke na te streven voor die influencers. Ook zij zijn immers ‘slechts’ mensen en hebben hun eigen wensenlijstje van dingen die ze ooit nog eens willen doen, mensen die ze willen ontmoeten of concepten die ze uit willen voeren. Het vinden van de magie van influencer marketing zit ‘m juist daarin; we proberen de ingrediënten te vinden om succes te garanderen.
En als dat betekent dat een influencer altijd al eens naar ’s werelds grootste Comicon bijeenkomst wilde gaan voor live verslag, dan proberen we dat te realiseren. Of als een travel influencer wel eens op een hele andere manier een stad wil ontdekken, zorgen we ervoor dat hij of zij in het wiel van een profwielrenner door de straten van Amsterdam kan fietsen. Net zoals we na een brainstorm sessie met een influencer er niet van terug schrikken om haar een Facebook live interview te laten doen met nationale of internationale sterren. Zowel bij een rode loper of in een huiskamer setting. Dingen die we wisten te realiseren omdat iedereen die betrokken was bij de campagne geloofde in dat extra stukje magie dat we creëerden met het juist format, de perfecte fit en de (haast) grenzeloze ambities.
