Facebook is met ruim 1,79 miljard actieve gebruikers het grootste social media platform ter wereld. Wat in 2003, onder de naam Facemash, begon als ludiek initiatief van een paar Harvard studenten is uitgegroeid tot een beursgenoteerd bedrijf met een geschatte waarde van 372 miljard dollar. Facebook is hét voorbeeld van een succesvolle startup die de markt vernieuwd en veranderd heeft. Maar het bedrijft is inmiddels is geen startup meer en het is de vraag of er geen koerswijziging nodig is voor een succesvolle toekomst.
Ophef over livestreams
Het platform is reusachtig gegroeid en heeft een enorm bereik, met alle gevolgen van dien. ‘With great power comes great responsibility’, is het gezegde dat je eenvoudig niet meer kunt negeren. De verkrachting in Zweden is namelijk niet het enige incident. Kort daarvoor ontstond er ook al veel ophef over een mishandeling van een zwakbegaafde man in Chicago die via Facebook Live werd gedeeld en vorig jaar werd het bedrijf ook al bekritiseerd voor het verspreiden van fake nieuws.
De reactie van Facebook op dit incident in Chicago verwoordt duidelijk het dilemma waar het bedrijf voor staat:
“We do not allow people to celebrate or glorify crimes on Facebook and have removed the original video for this reason. In many instances, though, when people share this type of content, they are doing so to condemn violence or raise awareness about it. In that case, the video would be allowed.”
Volgens de richtlijnen van Facebook wordt content verwijderd, accounts geblokkeerd en eventueel de politie ingeschakeld als er een gevaar is voor openbare veiligheid of wanneer er een sprake is van een reëel risico is op lichamelijke schade. Er is bovendien een team van moderators 24-uur per dag beschikbaar om in te grijpen wanneer er een incident gemeld wordt door gebruikers.
Hiermee neemt Facebook weldegelijk stelling tegen misbruik van het platform, maar een pijnpunt hierbij is dat Facebook vooral reactief lijkt te handelen. Hoe meer incidenten in het nieuws komen, hoe groter de maatschappelijke druk op Facebook wordt. Hier komt bij dat Facebook het merendeel van de omzet behaalt uit advertentieverkoop. Imagoschade kan op termijn dan ook een negatieve impact hebben op de advertentie-inkomsten.
Traditionele criteria voor nieuwe media
Opvallend is dat Facebook in de publieke opinie vaak beoordeeld wordt als een traditioneel medium. Facebook zou bijvoorbeeld moeten voorkomen dat kwetsende of onjuiste content via het platform gepubliceerd wordt. Toch is er een groot verschil tussen traditionele media en Facebook. Facebook is namelijk geen eigenaar van de content en ook de hoeveelheid content dat via dit platform verspreid wordt is niet te vergelijken met de hoeveelheid content die bijvoorbeeld een nieuwssite publiceert. Het modereren van de content op Facebook zou betekenen dat alle content bekeken zou moeten worden en dan kom je direct in een privacy discussie terecht.
Facebook wordt bovendien al regelmatig bekritiseerd vanwege de data die het verzamelt en deelt met adverteerders. Dit beeld van ‘big brother is watching you’ versterken is het laatste wat het bedrijf wil. Ook is er een groot verschil tussen het segmenteren van doelgroepen op basis van online gedrag en het toepassen van censuur. Bij extreme voorbeelden zoals de recente incidenten is het voor de meeste mensen geen probleem als er wordt ingegrepen, maar je komt al snel in een grijs gebied terecht waarbij het niet vanzelfsprekend is dat content wordt verwijderd. Het is ook de vraag of het überhaupt mogelijk is om incidenten te voorkomen.
Stelling nemen
Dit betekent niet dat Facebook zich afzijdig kan houden. Het inzetten van een algemeen statement is niet vreemd wanneer er een golf aan negatieve publiciteit ontstaat. Dit zorgt voor een eenduidige boodschap en voorkomt dat er onjuiste of onvolledige informatie wordt gecommuniceerd. Op lange termijn is dit echter niet voldoende. Facebook moet stelling nemen tegen misbruik van het platform en vooral uitdragen waar het wel voor staat.
Na kritiek eind 2016 over verspreiding van fake nieuws via Facebook heeft Mark Zuckerberg enkele nieuwe initiatieven aangekondigd, zoals het vereenvoudigen van het aanmelden van fake nieuws, strengere regels voor adverteerders om het promoten van deze informatie te bestrijden, betere verificatie van content en samenwerking met journalisten.
Hoewel het lastig is om te controleren of de beloofde maatregelen ook daadwerkelijk gaan werken, is de boodschap van Zuckerberg wel een persoonlijke manier om het probleem in perspectief te plaatsen. Daarnaast kan Facebook een veel actievere rol spelen in het maatschappelijke debat over verantwoord social media gebruik en voortdurend uitdragen waar het platform voor staat. Met een dergelijke maatschappelijke campagne kan het bedrijf een duurzame reputatie opbouwen en de beeldvorming positief beïnvloeden.
Alle incidenten voorkomen is onmogelijk, censuur is onwenselijk, maar regelmatig je gezicht laten zien moet geen probleem zijn voor een bedrijf als Facebook.
