Voor wie na de intro denkt: huh, maar wie is Kees de Koning dan? We kennen Kees als de manager van Anouk (ja, dé Anouk), maar vooral als de succesvolle platenbaas van Top Notch. Dat label vertegenwoordigt al jaren (hiphop-) acts als Extince en Opgezwolle, maar is ook verantwoordelijk voor huidige hitkanonnen als Lil’ Kleine, Ronnie Flex en Broederliefde. Kortom: waar Top Notch is, hangt vrijwel altijd de geur van succes.
Kees ziet kansen
Kees in de videoclip van Extince’s ‘Kaal of kammen’
En dat Kees de Koning deze troepen leidt, is geen toeval. Hij is een meester in het bespeuren van kansen, waar anderen vooral het kansloze zien. Dat begon eigenlijk al in 1995, toen niemand iets zag in de Brabantse tongval van Extince. En Nederlandse rap? Dat was bah. Kees snapte er geen hout van en besloot ‘Spraakwater’, de eerste Nederlandse single van Extince, zelf uit te brengen. Een enorm succes; het nummer haalde de vaderlandse top tien en wordt tot op de dag van vandaag gezien als de basis van de Nederlandse rap.
Geluk? Misschien. Hij geeft het zelf ook regelmatig toe: Top Notch is begonnen als een soort excuus om met zijn hobby (lees: muziek en kunst) bezig te zijn. Pas jaren na de geboorte van Top Notch is Kees, naar eigen zeggen, bezig met de transitie van ‘dit is een leuk liedje’ naar ‘hoe kunnen we dit verkopen?’ Dat is begonnen toen hij de Zwolse rapformatie Opgezwolle onder zijn hoede nam. De mannen uit Overijssel bleken een lastige klant; ze wilden geen singles uitbrengen, geen videoclips opnemen, niet gedraaid worden op de radio en niet verschijnen op de toen populaire muziekzender TMF. Dit alles was immers te mainstream.
Beperkingen worden hypes
Prima, dacht Kees. Dan zorgen we ervoor dat die beperking juist hun kracht wordt. En dus bracht hij Opgezwolle op de markt als een exclusieve undergroundformatie, een groep die optrad bij illegale feesten. En dat mysterie rondom de groep zorgde weer voor een grotere groep volgers. Uiteindelijk wilden zelfs de hippe Amsterdamse jongeren in Paradiso zich identificeren met de nuchtere Zwollenaren. Eindstand: Opgezwolle werd groter, de honger van het publiek groeide en uiteindelijk bracht de groep toch singles en videoclips uit. Vandaag de dag worden ze in een adem genoemd met grote namen in de hiphopwereld en het nummer ‘Hoedenplank’ heeft zelfs een plaats veroverd in de Snob 2000.
Rapper Kempi
Nog zo’n voorbeeld van Kees’ gouden hand: gangsterrapper Kempi. Natuurlijk heeft Nederland geen echt gangsterklimaat, maar wat rap betreft komt de geboren Helmonder het meest in de buurt. Dat bleek maar weer toen hij in 2006 op het punt stond een contract te tekenen bij Top Notch, maar werd veroordeeld tot een gevangenisstraf vanwege zijn vermeende betrokkenheid bij een steekpartij. Kees liet de rapper desondanks het contract tekenen, in de gevangenis in Den Bosch. Vervolgens liet hij Ivan Barbosa een documentaire maken over het leven van de rapper. We zagen Kempi worstelen met het straatleven en zijn zoektocht naar geluk.
Top Notch bracht t-shirts met de opdruk ‘Free Kempi’ op de markt. En de documentaire werd genomineerd voor een Gouden Kalf. Nog voordat de rapper zijn eerste album had uitgebracht, was zijn achterban gigantisch. Iedereen verlangde naar het moment dat hij vrij zou komen en de eerste nummers zou uitbrengen. Opnieuw bewees Kees dat hij een beperking, de detentie van Kempi in dit geval, kon omzetten in een hype.
De combi’s van Kees
Maar hij handelt niet enkel vanuit de beperking. Kees heeft een zwak voor het onverwachte en een scherp oog voor de juiste combinatie. Geef toe, ook jij hebt meegezongen met Jan Smit en de Surinaamse zanger Damaru toen zij ‘Ik heb een tuintje in mijn hart’ uitbrachten. En wat te denken van ‘Kom dichterbij me’, van diezelfde Jan Smit en Broederliefde? Opeens klapte Volendam voor vijf jongens uit het Rotterdamse Spangen en werd er op R&B-feesten gedanst op Jantje fucking Smit. Laat dat maar even zinken.
Dammen? Kees maakt het cool. Drs. P., leeft die nog? Dankzij Kees wel. En wauw, Surinaamse muziek is opeens helemaal terug van weggeweest! Nee, het was er altijd al. Kees heeft het genre gereanimeerd onder de noemer Sranan Gowtu. Dergelijke projecten verdiepen het merk Top Notch, terwijl het lijdend voorwerp ontzettend profiteert van het hippe elan van het platenlabel. Een slimme move. Zelf zei Kees het ooit zo tegen de Volkskrant: ‘Stel: een bedrijf wil vieze frisdrankjes verkopen aan de mensen die wij bereiken met onze muziek. Op het moment dat zo’n bedrijf zich gedraagt alsof wij blij en dankbaar moeten zijn vanwege die samenwerking, ga ik daar hard tegenin. Want nee, jullie zijn niet cool, jullie zijn een vies frisdrankje. Wíj zijn cool, want wij maken echt coole dingen.’
Toegegeven; het is ietwat arrogant. Maar Kees laat ons haarfijn zien hoe een authentiek product altijd kansen heeft in de markt, zolang je het maar goed verkoopt. Na zoveel succesnummers kan zijn aanpak niet worden verkocht als geluk of toeval. Zelf noemt hij het geen strategie, maar een gut feeling. Tegen Vrij Nederland zei hij: ‘Mensen als ik faciliteren alleen maar. We kunnen niks.’
Ook dat is een vorm van verkopen; let maar op de rest, ik ben niet belangrijk. Maar wij weten wel beter, Kees.
