Geef webcare een centrale plaats binnen de organisatie
Honderd man. Zo groot is de communicatie- en marketingafdeling van TU Delft. Hieronder valt ook het webcareteam, dat onder de verantwoordelijkheid valt van Rob Speekenbrink, Consultant Online Communication & Interaction. Dit team bestaat uit tien studenten van de universiteit. De belangrijkste taak van hen is online dienstverlening door interactie, dus eigenlijk het beantwoorden van vragen die via de verschillende online kanalen (met name Facebook en Twitter) bij de universiteit binnen komen. Daarnaast wil het team de verschillende doelgroepen een gevoel geven van de sfeer en de omgeving van de universiteit en wat het betekent om in Delft te studeren en te wonen. En de universiteit heeft nogal wat doelgroepen. Uiteraard zijn dit studenten, potentiële studenten en alumni, maar ook bijvoorbeeld journalisten en politici. En al deze doelgroepen willen snel een helder en toereikend antwoord op hun vraag. Rob traint ‘zijn studenten’ in waar ze binnen de universiteit het beste antwoorden kunnen vinden op de gestelde vragen. Uiteraard is het niet mogelijk om een handboek te schrijven over welke informatie waar is te vinden, omdat de vragen erg divers kunnen zijn. Kort gezegd zijn de taken onder te verdelen in de volgende activiteiten:
- Monitoring: wat wordt er gezegd over TU Delft of over onderwerpen die de universiteit aan gaan?
- Interventie: antwoord geven op vragen, ook al worden die niet altijd rechtstreeks aan de universiteit gesteld.
- Beïnvloeding: creëren van beeldbepalende content, mengen in discussies en het promoten van open en sociale communicatie.
Hierbij is het belangrijk dat de studenten zich spiegelen aan de vragensteller, dat wil zeggen dat ze dezelfde toon aannemen als degene die op een antwoord wacht. Voor wat betreft de eerste twee punten is het team afhankelijk van welke vragen er worden gesteld of welke discussies er op gang komen. Maar vanzelfsprekend wachten de studenten niet lijdzaam af totdat er vragen komen via de sociale kanalen. Ze zijn juist erg actief in het zelf initiëren van content. Zo ook rond 1 april. Eén van de meest in het oog springende gebouwen van TU Delft is de bibliotheek met gras op het dak. In samenwerking met de architect van de bibliotheek heeft Rob een artist’s impression laten maken waarop is te zien dat er plannen zijn om een parkeerdek te maken op het dak van de bibliotheek. Niks van waar natuurlijk, maar wel een erg goede grap, waar meteen een grote stroom aan reacties op kwam. Een voorbeeld van hoe het team inspringt op actuele situaties is dat van een omgewaaid verkeersbord op de campus. Alle Delftse studenten weten dat er altijd een stevige wind waait op de campus. Ironisch genoeg knakte vorig jaar een verkeersbord om waarop stond dat fietsers bij harde wind moesten afstappen. Juist, als gevolg van harde wind. Het webcareteam sprong op de actuele situatie in door een prijsvraag uit te schrijven hoe hard het gewaaid moest hebben om het bord omver te krijgen. Lessons learned:
- Zorg voor een constante bemanning van het webcareteam en zorg ervoor dat vragen snel en toereikend worden beantwoord.
- Weet waar je doelgroep zich bevindt. Studenten zitten niet op LinkedIn, maar juist wel op Facebook. Potentiële studenten vind je op Twitter en Facebook.
- Spiegel je aan de vragensteller en geef antwoord op dezelfde toon als waarop de vraag wordt gesteld.
Twitterende bazen
Na de presentatie van Speekenbrink was het woord aan Juriaan Vergouw, Senior Consultant Digital en Social Media van Porter Novelli. Na een onderzoek in de Verenigde Staten naar het social mediagedrag van CEO’s vond Juriaan het ook interessant om eens te onderzoeken hoeveel CEO’s van Nederlandse beursgenoteerde bedrijven twitteren en in welke mate hun organisaties zichtbaar zijn in de verschillende sociale media. Samen met Clipit dook Porter Novelli erin. En wat blijkt? Twitter is voor veel eindbazen nog ontgonnen gebied. Slechts 15 procent van de CEO’s van beursgenoteerde bedrijven beschikt over een openbaar account en als we kijken naar het gedrag dat ze vertonen op Twitter, blijkt dat ze slechts beperkt actief zijn en voornamelijk zenden. Volgens hem kampen de CEO’s met de volgende dilemma’s:
- Angst om te twitteren (misschien geef je koersgevoelige informatie weg)
- Gebrek aan tijd
- Onwetendheid, hoe werkt Twitter eigenlijk
- Geen gevoel bij Twitter
- Gebrek aan nuance
- Onvoldoende expertise, voor wie zijn mijn tweets interessant
Daarnaast stelt Juriaan dat de meeste CEO’s tussen de 50 en 60 jaar oud zijn, precies de leeftijd van de digital immigrants; ofwel de doelgroep die niet is opgegroeid met sociale media. Maar CEO’s lopen kansen mis. Twitter is namelijk bij uitstek geschikt voor (interne) reputatiebuilding en CEO’s die actief zijn op het sociale media hebben hun voelsprieten uit staan en weten daardoor beter wat er speelt in de doelgroep. Daarnaast wordt een CEO die zich af en toe eens bemoeit met volgers gezien als klantgericht en is het versturen van een bericht met maximaal 140 karakters een uitstekende manier om thought leadership te claimen. Het heeft geen toelichting nodig dat dit alles een positieve uitstraling heeft op de organisatie. Lessons learned:
- Forceer het niet: als de CEO niet wil, dwing hem of haar dan niet
- Coach en train: niet iedereen beweegt zich natuurlijk op het sociale platform
- Maak een content plan en voorkom Twitterstiltes of tweets die de plank mis slaan
- Er is altijd een publiek voor jouw boodschap.
Zoals uit bovenstaande blijkt, online aanwezigheid was, is en blijft belangrijk, en niet alleen voor CEO’s!
