Door

LEWIS

Gepubliceerd op

March 25, 2015

Tags

reputatiemanagement

Limonademerk Exota is weer te koop bij verschillende horecazaken, Ranja maakt een comeback en ligt weer in de schappen bij onder andere Jumbo en in mei kan er door de liefhebber weer Oranjeboom worden gedronken. Zomaar drie voorbeelden van drankmerken, omgeven door een zweem van nostalgie, waarvan kort geleden de terugkeer in de Nederlandse markt werd aangekondigd. De comeback van Tjolk past overigens ook naadloos in dit rijtje.


 

De reden van het nieuw leven inblazen van deze eens roemruchte merken lijkt eenvoudig: door in te spelen op nostalgische gevoelens hopen de nieuwe eigenaars een oude succesformule te kunnen herhalen in de huidige tijd. En in plaats van een heel nieuw product in de markt te zetten, hopen ze door het adopteren van een bekende naam uit het verleden sneller succes te boeken. Of, zoals mede-eigenaar van Exota Ton Verhoeven het in een interview met de Volkskrant verwoordt: “’Krijgen we straks een golf van negatieve aandacht over ons heen omdat de smaken niet kloppen, dan zeggen we: toedeledokie. Wordt het een succes, dan bouwen we door.” Anders gezegd: bij een herintroductie van een dergelijk nostalgisch merk is het belangrijk dat de smaak correspondeert met de smaak die de doelgroep zich herinnert. Komen die twee smaken niet overeen, dan is de kans alweer kleiner dat ze het drankje voor een tweede keer zullen kopen. Interessant is in dat opzicht dan ook dat de nieuwe Ranja een andere receptuur heeft dan de klassieke variant uit 1920.

Ontplofte fles

Maar is het hebben van een al opgebouwde reputatie wel alleen maar positief voor een merk? Met name bij Exota kun je hier je bedenkingen bij hebben. Het merk ging in de jaren zeventig namelijk (letterlijk) op de fles nadat in het VARA-programma De Ombudsman beelden waren vertoond van een ontploffende Exota-fles. Later bleek dat dit met behulp van een kogeltje was gedaan, maar toen was het leed voor Exota al geleden.

Vandaag de dag geniet Exota dankzij die beruchte uitzending nog steeds vooral bekendheid als ‘dat merk van die ontploffende fles’. Zal deze naamsbekendheid juist bijdragen aan de verkoop? Of zal het voor consumenten een reden zijn om het merk te laten staan? De huidige eigenaren hebben er in ieder geval alle vertrouwen in, ook omdat het glas van de huidige fles dikker is dan het origineel.

 

De kinderen van toen

Wat ook belangrijk is voor een wel of niet geslaagde herintroductie: de timing van het opnieuw introduceren van een nostalgisch merk. Zo hopen de nieuwe eigenaren van Tjolk dat de kinderen die vroeger hun drankje dronken, dit nu zullen kopen voor hun eigen kroost. De tijd begon wat dat betreft te dringen, volgens het bedrijf achter de herintroductie: over tien jaar hebben de kinderen die destijds met Tjolk zijn grootgebracht te oude kinderen. Saillant is wel dat een eerdere herintroductie van Tjolk vijf jaar geleden mislukte. Ondanks dat destijds de timing volgens de makers waarschijnlijk ook niet beter kon. Of er dus daadwerkelijk weer hele generaties kinderen op zullen groeien met Ranja, Exota of Tjolk, wijst de toekomst uit. En ook blijft het nog even de vraag of Oranjeboom een plek weet te vinden tussen de andere biermerken. Maar het blijft opvallend dat er de laatste tijd zoveel wordt teruggegrepen op successen uit het verleden. Wellicht een goed moment om Buckler weer eens uit de koelkast te halen?De advertentie van Exota is gevonden op Waterloostation.nl

Neem contact op