Tijdens mijn roundtable sessie vorige week tijdens Digital Marketing Live 2017 met de titel ‘The Future of Paid Search’ zette ik meer ideeën uiteen over de toekomst van search. Onderstaand een samenvatting van de belangrijkste punten van de roundtable sessie.
Search blijft groeien
Ondanks de opkomst van vele nieuwe kanalen, zoals social, blijft search groeien. Uiteraard heeft mobile daar een grote rol in, maar vergeet voice search ook niet. In landen waarin personal voice assistants zoals Google Home, Amazon Alexa al meer geaccepteerd zijn, groeien het aantal voice zoekopdrachten sterk. Maar ook het gebruik van voice search op smartphones (Siri, Google Chrome/Maps etc.) groeit sterk. Een andere belangrijke algemene ontwikkeling op search is de trend dat Google zich steeds minder als antwoorden machine en steeds meer als personal assistant positioneert. Voldoende kansen om te benutten dus. Zeker gecombineerd met de andere ontwikkelingen.
Programmatic & Machine Learning
Om een voorspelling te doen over de toekomst van search helpt het om te kijken naar de ‘grote’ thema’s waar Google zich mee bezighoudt. Een van de belangrijkste is Machine Learning of Artificial Intelligence. Google past dit al in grote mate toe op allerlei onderdelen zoals het search algoritme Rankbrain. Het zou mij persoonlijk niet verbazen als kleinere organisaties in de nabije toekomst een eenvoudig formulier invullen om een volledige AdWords-campagne op te starten. Maar ook voor het optimaliseren van bestaande campagnes zal Google meer gebruik gaan maken van machine learning.
Verdere integratie van content in de SERPs
Na Shopping, Knowledge graph, Flights en natuurlijk de local ‘snack pack’ breidt Google de integratie van content in de SERPs voor betaalde als organische resultaten verder uit. Google integreert in de toekomst waarschijnlijk nieuwe ‘verticals’. Op dit moment loopt er een test voor vacatures direct in de resultaatpagina:
Building Bridges
Naast contentintegratie streeft Google ook meer integratie tussen bijvoorbeeld Offline en Online, met zaken als attributie en meer uitwisseling tussen YouTube & Adwords. Een eerste stap wordt gezet met de uitbreiding van in-market audiences voor Search. Deze doelgroepen, bekend van Display campagnes, worden binnenkort ook beschikbaar voor Search.
Als laatste gaf ik de deelnemers van mijn roundtable sessie 4 concrete actiepunten om dit jaar mee aan de slag te gaan:
-
Verdeel de waarde: Ga dit jaar aan de slag met de verschillende attributie-modellen en denk na over wat voor je campagnes en je organisatie werkt. Het is nu de tijd om niet meer te micromanagen op campagneniveau maar een geïntegreerde (online) marketingstrategie te ontwikkelen.
-
Begrijp je gebruiker: Een open deur, maar toch nog steeds van belang. Alleen door je customer journey in kaart te brengen kun je je attributiemodel ook echt goed bepalen. Identificeer de verschillende touchpoints en denk vooral na over welke content nodig is in welke fase.
-
Pak de ruimte: Een quick win: gebruik alle advertentie-extensies in Adwords. Ze zijn de laatste tijd flink uitgebreid en ik verwacht dat er nog meer bijkomen. Je betaald voor de ruimte, dus kun je het ook maar beter goed inrichten. Google zal je in de meeste gevallen belonen met een hogere CTR.
-
Structureer: Meer dan ooit zal Google dit jaar aansturen op het structureren en automatiseren van data. Als webshop richt je natuurlijk je feed optimaal in, maar ook als je diensten aanbiedt is het van toenemend belang om aan de slag te gaan met Schema Markup en zaken als Google Mijn Bedrijf voor je locaties.
Omdat de rode draad in mijn verwachtingen over de toekomst van search Machine Learning is als afsluiter een leuk AI experiment van Google: Quick Draw
