Bovenstaande uitspraak is van Johan Cruijff. In het voetbal werkt het volgens hem simpel: kom je veel op TV, dan ben je meer waard. De vergelijking met PR ligt voor de hand: zorgt je campagne voor veel exposure, dan is de waarde of ‘return on investment’ (ROI) hoog.
“Je kan ook goed spelen zonder een bal te raken.”
Het verlangen naar ROI bij PR-campagnes is unaniem, maar de discussie rond die kwantificering is nog onvolledig. Voor velen is geld de enige echte meeteenheid in het bedrijfsleven en zij willen hun programma’s alleen in leads of omzet meten. Anderen tellen website traffic en conversie daaruit bij elkaar op en meten daarop. Beide metrics gaan ervan uit dat het voor elk bedrijf de hoogste prioriteit is om de verkoopcijfers van het huidige kwartaal te maximaliseren. Dit klopt niet altijd, omdat dit een aantal doelen op langere termijn negeert. De ‘influence’ van een bedrijf bijvoorbeeld.
“Soms moet er iets gebeuren voordat er iets gebeurt.”
Marketeers en PR-professionals proberen al sinds jaar en dag de ROI van hun activiteiten aan te tonen, maar de metrics waarmee ze dat deden waren zwak en soms vergezocht. Het standaard antwoord op wat de waarde van PR is, was vaak dat het ‘bijna te ontastbaar’ is om het volledig te kunnen meten. In 2010 werd in Barcelona door AMEC, de Internationale Vereniging voor de Meting en Evaluatie van de Communicatie, het fundament gelegd voor de Barcelona Principles, voor de PR-industrie het eerste raamwerk voor metingen.
“Je moet altijd zorgen dat je een doelpunt meer scoort als de tegenstander.”
Even terug naar Cruijff. Kom je als voetballer veel op TV, dan is het wel fijn als je wint. Dat doe je volgens Cruijff door meer doelpunten te scoren dan je tegenstander.
“Kijk, de bal moet minimaal tussen die twee palen, maar dat is logisch.”
Om te scoren moet je de bal op doel schieten. Dat is logisch. Wel graag tussen de palen, anders gaat-ie naast. Dat is ook logisch. Dan is er ook nog een keeper waar hij langs moet, maar hij moet dus minstens tussen de palen, om kans te maken op een doelpunt.
“Je moet schieten, anders kun je niet scoren.”
Vroeger, toen we persberichten nog in enveloppen stopten en per post naar redacties verstuurden, was het meetbaar maken van PR ook simpel: de waarde van de gepubliceerde artikelen werd weergegeven als advertentiewaarde en je kon deze ROI rapporteren aan het management.
“Je gaat het pas zien als je het doorhebt.”
Er zijn opvallend veel uitspraken van Het Orakel die betrekking kunnen hebben op het analyseren van je PR-inspanningen en het bepalen waar je eventueel bij moet sturen. Met meten alleen ben je er namelijk nog lang niet. Wat is eigenlijk de waarde van meten? Waarom meet je? Om de ROI en (dus) het bestaansrecht van je campagne te kunnen tonen aan het management?
“De punten moeten dáár op de i gezet worden, waar ze horen.”
De kracht van het meten is juist dat je de resultaten van je activiteiten kunt beoordelen. Waar nodig kun je dan maatregelen nemen en je activiteiten aanpassen, wat dan hopelijk leidt tot betere resultaten. Daar maak je het management ook weer blij mee.
“We zijn op zoek gegaan naar de overwinning en dan kom je hem vanzelf tegen.”
Tijdens de Measurement Week, een initiatief van AMEC, heeft LEWIS twee internationale paneldiscussies gehouden. Doel van deze discussies was om meer inzicht te krijgen in de verschillende soorten metingen, het belang van het meten aan te tonen en om een begin te maken om rapportagestandaarden in de PR- industrie te verbeteren. De Barcelona Principles werden aangescherpt: anno 2015 zouden bedrijven moeten kijken naar vijf metrics, in deze blog toegelicht inclusief bijbehorende quotes van Cruijff.
“Om te beginnen is er maar één bal en die moet je dus hebben, maar waar het dus in wezen om gaat, is: wat doe je met die bal?”
Exposure
Wil je méér publiek, of béter publiek? Een belangrijke vraag, die alleen beantwoord kan worden vanuit je doelstelling. Heb je verkoopdoelstellingen, dan wil je de meeste relevante prospects benaderen. Wil je snel informatie verspreiden, dan zijn de landelijke media de logische doelstelling.
“Zonder de bal kun je niet winnen”
Engagement
Interactie met je doelgroep is de tweede metric. Als iemand reageert op je content, dan weet je dat je content relevant is. Dit vormt de basis van engagement. Omdat deze interactie via de social kanalen plaatsvindt, kun je het kwalitatief en tot in detail meten.
“Je ken beter ten onder gaan met je eigen visie als met de visie van een ander.”
Voorkeur
De mate waarin journalisten en key influencers jouw meningen, visie en aanbod verkiezen boven die van je concurrenten. Share of Voice wordt steeds vaker gebruikt als metric, net als het aantal keren dat key messages worden overgenomen, of woordvoerders worden geciteerd.
“Er moet op elke plaats in het veld verdedigd worden. Dat kost het minste energie want dan moet je niet helemaal terug lopen om een doelpunt te maken.”
Impact
Voor CFO’s draait het maar om één ding: dragen de uitgaven in marketing en PR bij aan een toename van sales? Voor paid advertising bij goedkopere producten zijn de kosten per lead makkelijk te berekenen. Voor een product met een langere sales cycle en een hoge aanschafwaarde ligt dat heel anders. Het is belangrijk om daar meerdere ‘touchpoints’ te benoemen. Op welke plek komt de prospect je tegen en wat is iedere plek waard? Platformen als Google Analytics helpen dit inzichtelijk te maken en op die manier de conversie aan te tonen.
“Spelers worden beïnvloed. Mensen worden beïnvloed. Spelers worden weer door mensen beïnvloed”
Advocacy
De bovenstaande vier metrics gaan allemaal om conversie. Advocacy gaat niet simpelweg om conversie, maar om van je klanten ‘ambassadeurs’ te maken. Ambassadeurs kopen je product niet alleen, ze verkopen het ook aan anderen. Natuurlijk is dit vanuit PR niet iets wat je kunt sturen, maar een aantal KPI’s op dit gebied helpen je wel om deze ambassadeurs te identificeren en te horen wat ze over je merk zeggen.
“De waarheid is nooit precies zoals je denkt dat hij zou zijn.”
Dat is nou precies waarom het zo belangrijk is om je campagnes voortdurend te meten en te zorgen dat de meetresultaten bruikbare (conversie)gegevens opleveren.
