PR bevindt zich op het snijvlak tussen redactioneel en commercieel. Het zal dan ook niet geheel toevallig zijn dat ik nu, na eerst een studie journalistiek en daarna de nodige werkervaring in de reclamewereld, uitgerekend in de PR terecht ben gekomen. Best of both worlds, zullen we maar zeggen.
En waar twee (of drie) werelden samenkomen, kan er best wat synergie plaatsvinden. Dus bij deze, in navolging van mijn collega Frans die het van de andere kant belichtte, nu vanuit mij: 5 tips over wat de PR kan leren van reclame-professionals.
1. Meer-richtingsverkeer
De driehoek paid-owned-earned behoeft in principe geen uitleg. Waar traditionele PR zich van oudsher met name op earned richt, is het belangrijk om je te realiseren dat deze drie niet (of in ieder geval: niet alleen) naast elkaar bestaan, maar juist mét elkaar.
Durf meerdere wegen te bewandelen en wees niet bang voor wat kruispunten of tussenstops. Dus je paid SEA hoeft niet altijd per se meteen naar je eigen kanalen te leiden maar kan bijvoorbeeld best via een influencer die jou noemt in een leuke blog, op je eigen website belanden. En op je social kanalen is het sterk om juist niet alleen naar je eigen blog, website of platform te linken, maar ook naar bijvoorbeeld een mooi stukje externe content (al dan niet branded).
Waarom? Zo wordt het minder (ja sorry, maar daar is ‘ie weer) wc-eend en wat meer; integraal zichtbaar zijn op zowel in- als externe kanalen, in alle fases van de customer journey, met als resultaat dat de klant je overal tegenkomt, je ziet als autoriteit, en dus niet meer om je heen kan.
2. Ben relevant
Je dienst of product moet relevant zijn voor de lezer. Een leuke uitdaging bij het schrijven van een eerste versie persbericht of blog voor je klanten (en wederom een vloek in de kerk): probeer eens om in zowel titel als intro de klantnaam niet te noemen. Oké, dit zal je eerste revisieronde waarschijnlijk niet overleven en ik zeg ook zeker niet dat dit een nieuwe standaard moet worden, maar het dwingt je wel om actief ‘outside in’ na te denken over de ‘what’s in it for me’ voor de lezer.
3. Creativiteit
Het mooie aan het ontwikkelen van creatieve concepten in de reclamewereld is dat je altijd zeker bent van publicatie: daar is immers mediabudget voor gealloceerd. Dus dat gave radioscript dat je samen ontwikkelt, komt ook 100% zeker daadwerkelijk in een gelikte commercial op de radio.
Bij PR kun je zeggen dat er juist nóg meer creativiteit nodig is om boven het drukke communicatie-maaiveld uit te geraken.
En dat is niet altijd makkelijk. Dus hoe doe je dat? Zoek creativiteit buiten de gebaande paden en op verrassende plekken: een opzienbarend statement in de kop van een persbericht, een video of gifje in je digitale nieuwsbrief, een verrassende keus qua influencer… De mogelijkheden zijn eindeloos. Lastig? Vraag je PR-bureau om advies of om een plan voor je te maken. Daar zijn we voor (en brengt mij naar het volgende punt).
4. Heb oog voor de basis
Een algemene tip en wellicht een open deur, maar de ervaring leert dat het hier in beide branches soms nog weleens aan schort: of je nu aan klant- of aan bureauzijde zit, waak ervoor je niet te verliezen in de hectiek van de dag (aaahhh, die volstromende mailbox!) en daardoor je uiteindelijke, gezamenlijke doel uit het oog te verliezen. Nee, dat is niet dat ene artikel wat vandaag af moet, maar dat is het overkoepelende plan waar dat artikel een onderdeel(tje) van is. Investeer in meetings, kick-offs, research en brainstorms en ontwikkel samen aan het begin van elk kwartaal of elk jaar een sterk strategisch en integraal plan.
5. Inhaken?
Dat plan is je basis voor de rest van de afgestemde periode. Maar plannen zijn om van af te wijken, dat is inherent aan dit vak en dat is ook zeker niet erg. Sterker nog; daar kom je niet onderuit. Want er zijn altijd trends, actualiteiten, nieuwe ontwikkelingen, regels, wetgevingen, concurrenten, kanalen, en zo kan ik nog wel even doorgaan. Het is verleidelijk daarop in te haken en in feite is dat ook zeker aan te raden. Maar ga niet als een kip zonder kop een vaak net iets te gezocht haakje zoeken om op deze ontwikkelingen in te spelen. Neem even pas op de plaats en zorg ervoor dat wat je doet wel altijd past binnen je merkpropositie en strategie (zie punt 4). Dus inhaken: ja, absoluut. Maar neem wel de tijd om even de koppen bij elkaar te steken (zie punt 3) en ervoor te zorgen dat dit verder aan je merk bouwt, in plaats van dat het ervoor zorgt dat het juist afbreuk doet aan je merk.
PR bevindt zich in de bevoorrechte positie om het beste van meerdere communicatiewerelden te mogen combineren. Wanneer er slim gebruik wordt gemaakt van alle kansen die er liggen, is het naar mijn bescheiden mening één van de meest interessante branches om in te werken.
