Veel bedrijven realiseren zich dat content anno 2020 niet zomaar een opstelletje uit je pen schudden is en klaar. Ze stappen naar een specialist, alleen denken ze dat die zomaar het warm water opnieuw zal uitvinden. Een halfslachtig mailtje met wat bij mekaar gegrabbelde informatie en ze verwachten – soms liefst nog binnen de 24 uur – dé tekst terug waarmee ze gaan scoren en hun verkoopcijfers een boost willen geven. De realiteit is vaak anders. Copywriters raken wel eens gefrustreerd als ze met alle informatie in een notendop aan de slag moeten. Bedrijven krijgen content waar nog veel aan geschaafd moet worden, ze zelf nog tijd voor moeten uitrekken én waarvan de kosten alleen maar oplopen. Alleen stellen ze zich niet altijd de vraag: hadden we dit wel goed voorbereid? Het kan echt wel anders, maar je moet de koe van bij de start bij de horens vatten. No content without care.
Eerste date
Er bestaat geen handleiding voor het briefen van een copywriter, maar volgende richtlijnen kunnen zeker helpen om snel én voor een aanvaardbaar budget de juiste content aangeleverd te krijgen. Als je voor het eerst samenwerkt, is elk detail belangrijk. Schets een goede achtergrond bij je bedrijf, waar liggen de waarden, wat is de visie, wat zijn de bestsellers, de grootste troeven… Zie het een beetje als een eerste date. Dan weet je ook graag met wie je te doen hebt en gaan de gesprekken doorgaans over studies, job, familie… De copywriter kan zich wel baseren op de sector waarin je actief bent, maar vaak stroken die stereotypes net niet helemaal met wat elk bedrijf individueel op papier wil. Als je al wat flyers, nieuwsbrieven of catalogussen hebt, kan je die altijd even sturen. Zo kan de copywriter zich een beeld vormen.
Zonder kaart de jungle in
Wanneer die eerste kennismaking vlot verlopen is, schakel je door naar het product, project of nieuws dat je wil communiceren. Hier geldt ook weer: elk detail kan belangrijk zijn. De vijf w’s vormen de brede basis: wie? wat? waar? wanneer? waarom? Als die info niet allemaal beschikbaar is, stuur je de copywriter zonder kaart en kompas de jungle in. Alleen op goed geluk, raakt die er soms wel eens uit. Je gaat sowieso nog moeten bijsturen, herwerken en uiteindelijk veel tijd verliezen. Zo concreet en duidelijk mogelijk alles even aanstippen is écht wel een must en elk extra detail kan een verschil maken.
Achterliggende boodschap
Maar daar stopt het niet. Als je écht meteen een tekst wil die zo goed mogelijk aansluit bij je verwachtingen, denk dan ook eens na over wat je precies wil vertellen en hoe je dit wil communiceren. Een conference call is vaak de beste manier om alles zo concreet mogelijk duidelijk te maken. Dan kan je ook het best verduidelijken wat je belangrijkste boodschap is, maar ook wat de achterliggende boodschap is. Kan het enkel via mail, dan is het zeker belangrijk om bepaalde dingen even aan te halen. Kies je voor aansprekingen in de ouderwetse beleefdheidsvorm of gebruik je het vlottere je, jij of jou? Wil je quotes toevoegen? Wie laat je iets zeggen en welke functie heeft hij of zij? Communiceer je over bedragen? Vermeld welke schrijfstijl of tone of voice je verkiest en wat je écht belangrijk vindt en wat je graag in de kantlijn vermeld wil hebben.
Als je die minimale moeite doet, gaat het resultaat het best aan je verwachtingen voldoen. Maar de kans dat je nog niet 100 procent tevreden bent met de eerste ontwerptekst, blijft reëel. Copy is vaak heel subjectief en iedereen denkt er anders over, het is geen wiskunde of wetenschap. Daarom is je feedback cruciaal, neem hiervoor eventjes de tijd, zo ga je het snelst tot het gewenste resultaat komen. Maak die feedback zo concreet mogelijk en doorstreep niet wat je niet goed vindt zonder aan te geven wat je dan wel wil. Overleg waarom de schrijver bepaalde keuzes maakte die misschien niet helemaal bij jouw idee aansluiten. Hij of zij is tenslotte de specialist. Ben je niet helder genoeg bij dat eerste feedbackmoment, dan gaat de copywriter op de tast moeten aanpassen en neem je het risico dat je tot ieders frustratie rondjes blijft draaien.
Het vraagt dus écht wel een beetje tijd om goed met een copywriter samen te werken, maar het loont de moeite om hierin te investeren. Zodra hij of zij jou en je bedrijf leren kennen, gaat alles alleen maar meer gestroomlijnd verlopen en hoef je ook niet telkens iemand nieuw helemaal bij te praten. Dat bespaart je op termijn alleen maar tijd én geld.
