von

Stefan Epler

Veröffentlicht am

October 19, 2018

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Wenn es darum geht, ein bestimmtes Thema ins Gespräch zu bringen, sind Studien in der Unternehmenskommunikation ein beliebtes Mittel. Je nach Zielgruppe und Thema lassen sich so neue Erkenntnisse generieren, die durch Aktualität und Methodik von vielen Journalisten als relevant erachtet werden. Studien-PR kennt dabei mehrere Stoßrichtungen: Branding wie der Glücksatlas der Post oder die Shell Jugendstudie, Agendasetting, Public Affairs (wie beispielsweise die aktuelle „Generation Mitte“-Umfrage) sowie diverse Mischformen wie der Mobile Life Index unseres Kunden simyo.


Viele PR-Experten werden bestätigen, dass diese Technik auch heute noch sehr gute Ergebnisse liefert. Und auch wenn man mitunter die Kommunikationsziele, die mit solchen Projekten verfolgt werden, durchaus kritisch mit den übergeordneten Zielen abgleichen muss, spricht der kurzfristige Erfolg häufig für sich – insbesondere im Vergleich zu anderen Methoden der Inhaltsgenerierung.

Schaut man sich jedoch in sozialen Netzwerken um und verfolgt die Kommentare unter den Artikeln, so erkennt man eine gewisse Ermüdung der Öffentlichkeit gegenüber dieser Informationsflut. „Trau keiner Studie, die Du nicht selbst gefälscht hast“ heißt es da immer wieder – und auch wenn verantwortliche Unternehmen natürlich keine Ergebnisse fälschen, werden doch oft nur die dienlichen Ergebnisse in die Öffentlichkeit getragen. Es gibt – nicht ganz zu unrecht – eine wachsende Skepsis gegen Studien, die von einem Interessensvertreter in Auftrag gegeben worden sind.

Das ist nicht zuletzt auch darauf zurückzuführen, dass Studien-PR nicht immer sauber umgesetzt wird. Ich erinnere mich an eine Krankenkasse, die basierend auf einer Umfrage unter 1.000 Bundesbürgern den Stresslevel unterschiedlicher Bundesländer gegenüberstellte. Der Haken: manches kleine Bundesland war in der Umfrage mit nur etwas mehr als zehn Befragten vertreten. Man muss kein statistisch ausgebildeter Sozialwissenschaftler sein, um hier misstrauisch zu werden. Auch die gerade durch die Medien gehende „Generation Mitte“-Umfrage wird durchaus kritisch beäugt. So äußerte der Soziologe Marcel Erlinghagen in Politikum auf WDR 5 skeptisch zur Methodik – vor allem aber zu den Schlüssen, die der Auftraggeber GDV in der zugehörigen Pressemeldung daraus zieht.

Doch selbst sauber umgesetzte Studien sind im Zeitalter der „Lügenpresse“-rufenden Medienskeptiker in sozialen Netzwerken quasi beliebiger Kritik ausgesetzt. Es findet sich immer jemand, der seine abweichende Meinung mit einer anderen Studie (oder auch ohne) belegt. Angeregte Diskussionen freuen zwar die Social Media- und Online-Teams der Medien, die solche Nachrichten veröffentlichen – für Unternehmen reduzieren sie die ohnehin begrenzte inhaltliche Kontrolle über ihre Inhalte mindestens bei der Generation Y, die Medien gern in sozialen Netzwerken konsumiert. Das muss grundsätzlich nichts Schlechtes sein – als Privatmensch begrüße ich kritisches Denken durchaus, als Kommunikationsberater muss ich jedoch anerkennen, dass der Grenznutzen dieser Technik mindestens sinkt.

Die Öffentlichkeit ist jedoch nicht die einzige Front, an der die sichere Bank der Umfragenvermarktung zu bröckeln beginnt. Der aktuelle Content Marketing-Boom in der Kommunikationsindustrie führt dazu, dass eine intelligent aufgesetzte und vermarktete Untersuchung bei weitem kein Geheimtipp mehr ist. Und je mehr Unternehmen vergleichbare Methoden ansetzen, um so eher wird zu Boulevardisierung und Vereinfachung gegriffen, um doch noch eine schöne Schlagzeile zu bekommen. Was wiederum die Glaubwürdigkeit insgesamt senkt und den Aufwand erhöht, den man für eine erfolgreiche Geschichte betreiben muss. Das ist ein Prinzip, das aktuell die gesamte Kommunikationsbranche herausfordert – lesen Sie mehr zu diesem „Content Shock“ in unserem aktuellen Whitepaper.

Ist das nun das Ende – wenn auch nur von Studienjournalismus und –PR? Mit Sicherheit nicht. Unabhängig von Informationsflut, Medienskepsis und lauten sozialen Diskussionen sind Studien und Umfragen immer noch eine wichtige Informationsquelle – und als solche für Öffentlichkeit und Influencer durchaus relevant. Wir werden aber beobachten, wie schwache Studien mehr und mehr abgestraft werden. Es wird wichtiger, Zielgruppe und Botschaften einzubeziehen und nicht mehr nur durch die Ankündigung „neue Informationen“ den Gatekeeper zu überzeugen. Und in manchen Fällen wird die geschickte Neukombination vorhandener Informationen mehr bringen als die Neuerhebung von noch mehr Prozentanteilen, für die sich eigentlich niemand mehr interessiert.

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