Das gilt auch – wenn auch ungleich länger – für das Thema Sport: Nur wenige Themen sind im Alltag so durchgängig präsent. Sei es im Büro, abends in der Bar oder eben im Social Web – wir sprechen fast tagtäglich über Sport. Daher ist es nicht verwunderlich, dass inzwischen nicht nur Marken und Unternehmen Facebook Programme fest in ihren PR- und Marketing-Strategien verankert haben, sondern auch Profivereine und Sportverbände hier immer präsenter werden, um ihren Fans Authentizität und Nähe zu vermitteln. Die Erwartungshaltung gegenüber dem eigenen Facebook Auftritt seitens der Clubs ist hoch: Im Vordergrund stehen der Auf- und Ausbau der eigenen Fanbasis, die Steigerung des eigenen Images, eine Erweiterung der Absatzkanäle und natürlich Traffic. Dem gegenüber stehen die Bedürfnisse der Anhänger: mitreden, kritisieren, loben und diskutieren. Der Fan hat auf Facebook mehr als anderswo das Gefühl beinahe auf Augenhöhe mit seinem Verein in einen Dialog treten zu können. Vorreiter ist wie so oft der Fußball: Mit über fünf Millionen Facebook Fans ist der FC Bayern München nationaler Spitzenreiter. Auf internationaler Ebene zählen die Münchner zwar zum „Club der Millionäre“, müssen sich aber Clubs wie Manchester United, FC Barcelona oder Real Madrid deutlich geschlagen geben, die über 30 Millionen Fans zählen.
In Deutschland ist die (DEL) ist mit ihren Teams hinter Fußball die fanstärkste Liga auf Facebook. Dahinter reihen sich die Clubs der Beko Basketball Bundesliga (BBL), die Toyota Handball Bundesliga (HBL) und die Deutsche Volleyball Liga (DVBL) ein. Diese Rangfolge stellt allerdings lediglich eine Momentaufnahme dar und reflektiert nicht das tatsächliche Fan- bzw. Social Media Potential. Hier bestehen bei allen Sportarten noch deutliche Wachstumsmöglichkeiten. Ihr Potential noch längst nicht ausgeschöpft haben alle deutschen Vereine und Verbände in Punkto Dialog mit ihren Fans. Nur wenige Clubs antworten regelmäßig auf die Kommentare auf ihrer Facebook Pinwand, einige lassen sogar Verstöße gegen die sog. Netikette zu, wie Beleidigungen oder nervende Mehrfachposts, und wieder andere bieten überhaupt keine Möglichkeit der Interaktion.
Community-Management ist das Herzstück von Social Media
Auch wenn gerade bei den Fanpages nicht jeder Kommentar einer Reaktion bedarf, ließe sich durch mehr Kommunikation deutlich mehr Nähe zum eigenen Fan herstellen. Der Supporter selbst befindet sich im Spannungsfeld zwischen einer regelrechten Informationsflut und seiner Liebe zum Verein: Einerseits liefert ihm der Club bereits im Stadion und über die Website die Einblicke, die er als Fan sucht. Hinzu kommen zahlreiche Medien, Foren und Blogger, die sich ebenfalls mit der Mannschaft auseinandersetzen. An Informationskanälen mangelt es also nicht. Andererseits suchen Fans die Nähe zu ihren Vereinen und Sportlern, sie möchten mit ihnen interagieren, sich austauschen und vielleicht sogar einen Blick hinter die Kulissen werfen. Umso wichtiger ist es daher in der Kommunikation den Fans auch einen entsprechenden Mehrwert zu bieten. Auch hier besteht Nachholbedarf, denn viele der Inhalte sind die gleichen, die der Fan auch über andere Kanäle serviert bekommt.
Der Verein besitzt im Gegensatz zu den Medien die Möglichkeit dem Fan exklusive Einblicke zu geben. Selbstverständlich können dies nicht die aktuellen Transferplanungen oder die finanzielle Lage sein. Aber schon ein Blick in die Kabine kann dem Fan das Gefühl geben, nahe bei seiner Mannschaft zu sein. Hierzu sind die Medien nicht in der Lage. Ein gelungenes Beispiel kommt aus Spanien, wo Real Madrid nicht versucht seinen Fans über die Facebook Pinnwand immer wieder die neuesten Merchandise-Artikel anzudrehen, sondern echten Mehrwert liefert.
So wurden im Zuge der Fußball-EM 2012 Exklusiv-Interviews mit den WM-Teilnehmern des Clubs präsentiert. Facebook bietet Vereinen die Möglichkeit, die interaktive Beziehung zu seinen Anhängern mit Leben zu füllen: Umfragen, Gewinnspiele, Fotobeiträge, Interviews, Portraits oder innovative Mitmachaktionen – der Kreativität in Sachen Interaktion sind kaum Grenzen gesetzt. Entscheidend jedoch für die positive Entwicklung einer entsprechenden Facebook Präsenz sind die professionelle Planung und Vorbereitung. Es gilt eine integrale Strategie zu entwickeln, die sinnvoll in die eigenen PR- und Marketing-Maßnahmen eingebettet ist.
Die Interaktion mit den Fans darf dabei keine Eintagsfliege sein. Social Media und damit auch Facebook gibt es nicht zum Nulltarif; es mag zwar auf den ersten Blick kostengünstiger erscheinen, bedarf aber entsprechender Ressourcen zur Implementierung und dauerhaften Betreuung. Fans sind Kern des Geschehens und Schlüssel zum Erfolg zugleich, das gilt sowohl für die Online- als auch für die Offlinewelt. Die Devise muss also lauten: Wenn schon Social Media bzw. Facebook, dann richtig. Denn die unmittelbare Interaktion mit den eigenen Fans besitzt nicht nur Effekte für die Vereine, sondern auch für Sponsoren. Diese werden in Zukunft hinterfragen, wie Vereine im Social Web aufgestellt sind, bevor sie investieren.
